Из статьи вы узнаете:

Что такое товары импульсного спроса?

Как стимулировать импульсный спрос?

Кто совершает импульсивные покупки?

Кроме необходимых товаров, входящих в состав традиционной покупательской корзины, в любом магазине существует большое количество "вкусняшек", которые не несут никакой пользы организму, но манят яркими упаковками и насыщенным вкусом. Разнообразные конфеты, шоколадные батончики, сухарики, чипсы и другие вредные радости постоянно попадаются на глаза. В результате, когда посетитель подходит к кассе, рука уже сама тянется к стеллажу, чтобы выхватить из обилия сладостей самую аппетитную.

Эти товары называются товарами импульсного спроса , потому что зачастую покупатель не планирует их брать, но всё-таки уносит с собой из магазина, повинуясь какому-то внутреннему импульсу. Так как магазины заинтересованы в повышении продаж, они активно стимулируют этот импульс.

Что такое товары импульсного спроса?

Товары импульсного спроса - это, как правило, недорогие массовые продукты, доступные широкому сегменту покупателей. Они не входят в базовую потребительскую корзину, их приобретают уже после основных покупок, например, на сдачу (шоколадные батончики, жвачка, орешки и пр.).

Для импульсных товаров действует несколько правил, которые делают их привлекательными для клиента:

• они приносят удовольствие;
• имеют привлекательную упаковку;
• расфасованы в маленькие пачки и подразумевают делимость;

По статистике самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания . Существуют действенные методы, с помощью которых можно стимулировать сбыт таких продуктов.

Как стимулировать импульсный спрос?

Импульсный спрос во многом зависит от того, как товары расположены в торговом зале. Посещая супермаркеты, вы могли заметить, что на кассе находится стенд с разными мелкими сладостями и снеками. Это не случайно. Покупатель подходит к кассе с уже наполненной корзиной, то есть, он уже положил в нее все базовые продукты, и теперь может совершить импульсивную покупку, которая не входила в его планы. Система размещения полок и стеллажей в торговом зале, позволяющая «направить» покупателя к товарам импульсного спроса, называется «золотым треугольником» в мерчандайзинге .

Стимулировать сбыт импульсных това
ром можно с помощью правильной выкладки. Хорошо работает паллетное размещение, когда продукты кладутся отдельно от витрины в специально изготовленный яркий фирменный короб.

Товары в упаковке производителя, сложенные стопкой или пирамидой вне витрины, также производят впечатление доступных, к ним покупатель подойдет с большой вероятностью. Расположение продукта навалом создает впечатление изобилия, ассоциируется с расслабленностью и отдыхом, такая выкладка подойдет для чипсов, сладостей и т.п.

Также стоит обратить внимание на товары-компаньоны, которые иногда покупают вместе. На витрине с пивом часто располагают соленые снеки, витрины с сыром сервируют винными бутылками, возле мясного отдела располагают стойку с приправами, рядом с гелями для душа повесят мочалки для тела.

Избегайте размещения импульсных товаров в так называемых «мертвых» зонах, к которым относятся дальние углы торгового зала, начало и конец полки стеллажа, а также его левый нижний угол, узкие проходы.

Кто совершает импульсивные покупки?

Статистика указывает, что первое место по импульсивным покупкам занимают одинокие люди. На втором месте стоят семейный пары, и только на третьем месте находятся семьи с детьми. У каждой этой целевой аудитории свои потребности, поэтому для стимулирования сбыта их необходимо учитывать при зонировании и выкладке продуктов.

9 из 10 человек, посещающих магазины, совершают импульсные покупки, говорится в исследовании The Checkout, проведенным брендинговым агентством Integer Group. Как ритейлерам удается усыпить бдительность покупателей?

Ритейлеры используют целый арсенал тактик, чтобы заставить посетителей магазинов покупать товар, который им не нравится, не нужен и не значится в списке необходимых покупок.

И их приемы часто работают: 9 из 10 покупателей совершают импульсные покупки, складывая в корзину товары, не значившиеся в их шопинг-листах, говорится в исследовании покупательского поведения The Checkout , проведенного Integer Group – компанией, специализирующейся на брендинге в ритейле.

Такие покупки составляют львиную долю прибыли компаний, работающих в сфере розничной торговли, - даже если говорить исключительно о безделушках вроде пластмассовых браслетов и маленьких пакетиков с конфетами, выложенных вдоль очередей перед кассами.

Сайт пообщался со специалистами и выяснил, каким образом ритейлеры побуждают нас покупать – так тонко, что мы не всегда это осознаем.

Скидки, акции и дегустации

"Секрет скрывается в самом определении "импульсный", т.е товар, который покупатель не хотел покупать, а купил под каким-либо впечатлением или напоминанием ", - говорит Елена Комкова, партнер компании Retail Training Group. Основные тактики, которыми пользуются ритейлеры, чтобы вызвать нужный импульс, следующие:

1. Массовая выкладка товара в так называемых "горячих зонах" (торцы гандолл, паллеты, развалы, промо-стойки).
2. Существенное снижение цены или оформление цены словами "акция, распродажа, цена снижена и т.п.
3. Для продуктовых товаров – проведение дегустаций.
4. Для непродуктовых товаров – оформление готовых решений по применению того или иного продукта, например создание интерьерных композиций, чтобы у покупателя возникла мысль: "Ух, ты! И я так хочу!".
5. Дублирование выкладки - импульсный товар выкладывается рядом с основным (рыба к пиву, лимон к текиле и т.п.)

"Во-первых, важно само понятие импульсной покупки и размер стоимости товара. Часто под импульсной покупкой скрывается существующая потребность клиента, но в данный момент клиентом не осознанная. Фокус импульсной покупки, на мой взгляд, состоит в том, чтобы при виде товара у клиента происходило это самое осознание", - считает Наталья Петухова, эксперт компании Retail Training Group.

Особый мерчендайзинг товара – один из способов заставить человека совершить импульсную покупку. "Перед наступлением лета у многих людей есть потребность в отдыхе, и товары, вызывающие ассоциации с отпуском, с отдыхов, могут быть приобретены как реализация этой потребности. Т.е. мы покупаем эмоции и ассоциации, - говорит эксперт. – Еще пример: всеобщая эпопея похудения начинается в феврале, соответственно люди готовы купить товары ассоциирующиеся со стройностью, спортом и т.д. Поздней осенью хочется теплых красок...".

Еще один способ стимулировать спонтанные покупки - программы лояльности и cross-sale предложения по выгодной цене. "В интернете, например, это опции "с этим товаром часто покупают" и "к этому товару отлично подойдет", а в рознице это прикассовый мерчендайзинг, когда клиент уже находится в активной фазе совершения покупки и может приобрести что-то еще", - заключает Наталья Петухова.

Хотя синдром импульсивных покупок большинством специалистов сейчас не признаётся как заболевание.
Однако, существуют объективные диагностические критерии, которые были предложены для этого расстройства:

• импульсивная озабоченность покупкой (характеризуется непреодолимой, бессмысленной озабоченностью)
• покупать больше, чем можно себе позволить, покупая ненужные вещи,
• походы по магазинам в течение длительного времени, более чем первоначально запланировано
• озабоченность покупками мешает социальной или профессиональной деятельности, и приводят к финансовым проблемам.

В одном из исследований, случайно выбранных 2513 взрослых покупателей, 5,8% опрошенных имели все диагностические критерии синдрома импульсивных покупок.

Приобретенные вещи часто остаются неиспользованными, отданы или возвращаются в магазин.
Хотя импульсивные покупки изначально доставляют удовольствие, позже это чувство сменяется на чувство вины, смущения и стыда, но только до следующего импульса очередной, чаще всего оказывающейся бесполезной, покупки.

На импульсивных покупках сейчас строится сегодняшняя потребительская активность и уже является общепринятым поведением. Наша культура потребления позволяет поддаваться искушению и купить что-то, не учитывая последствий покупки. Это плохо? Является ли это показателем не здоровья? На мой взгляд, да. Импульсивная покупка связана с наличием повышенной тревожности и говорит об отсутствии психического благополучия у человека.

Чтобы понять суть импульсивной покупки с психологической точки зрения, мы должны задать вопрос: «Что побуждает нас импульсивно купить продукты или какую-то вещь?»
Есть ряд ответов на этот вопрос, и, зная их, мы поможем вам принять рациональные решения.

Импульсивные покупки нарушают модель нормального принятия решений о необходимости покупки. Логическая последовательность действий человека заменяется иррациональностью момента самоудовлетворения. Предметы, приобретенные в моменты импульсивной покупки, относятся к эмоциональной стороне потребителей и часто используются менеджерами различных магазинов. В предотвращении импульсной покупки часто помогают такие методы, как установления бюджетов до покупки и тайм-аут до совершения покупки. Однако, такие методы помогают не всем. Людям, у которых имеется психическое расстройство не способны бороться с неудержимым желанием совершать покупки.

Причины импульсивных покупок

Причины, на первый взгляд, могут показаться невинными, но есть ряд пунктов, которые выводятся вместе с этим поведением, что отражает его пагубное влияние.
Во-первых, люди, совершающие импульсивные покупки, со стороны выглядят успешными, преуспевающими и это может хорошо характеризовать их в глазах других. Однако, такие покупки совершаются далеко не всегда хорошо обеспеченными людьми, чаще это маскировка внутренних противоречий, что говорит о не стабильности высшей нервной деятельности.
Во-вторых, научно доказано, что импульсивные покупатели, как правило, испытывают больше беспокойства и имеют трудности с управлением своими эмоциями. Это в очередной раз доказывает наличие у таких покупателей какого-либо психического расстройства.
В-третьих, установлено, что импульсивные покупатели, как правило, испытывают меньше радости от покупки, не смотря на то, что они совершают покупку именно для того, чтобы повысить своё настроение. Однако, они испытывают радость от покупки лишь короткое время. Такие люди, в момент совершения импульсивной покупки, не учитывают реальных последствий от потраченных средств, что говорит о потере ситуационного контроля, нарушении психического здоровья. В дальнейшем они разочаровываются в ней и испытывают по этому поводу разочарование, депрессии , угрызения совести и т.д.

Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем - тех товаров, которые можно назвать необязательной сопутствующей частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Денежный импульс.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

• под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать)
• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать)
• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу")
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

Люди и удовольствия.

Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые в являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне.

Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются:

• пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
• цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.

Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзию свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Как выкладывать?

Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М-Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:

1. Выкладка товара в соответствии с процессом его использования (см. выше)
2. Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает

Тип выкладки	Вызываемые ассоциации	Примеры товаров, для которых подобный тип применяется чаще всего
Горизонтальная	Качество и добротность	Любые
Вертикальная	Изобилие, торжественность	Вина, соки, посуда, принадлежности для стола.
Единичная	Исключительная ценность товара	Дорогие канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, вина, посуда.
Горизонтальная единичная	Повышенная ценность товара.	Бытовая техника. Спиртное.
Навалом	Легкость. Расслабленность. Отдых.	Чипсы. Сладости. Пиво. Принадлежности для душа и ванной.
Палеттная	Снижение цены и ценности.	Дешевые товары. Продукты. Бытовая техника.

Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.

По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.

Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.

Несмотря на то, что большинство импульсивных покупок пока происходит в оффлайне, пользователями в онлайне движут те же чувства и эмоции и, поскольку количество любителей интернет-шопинга неуклонно растет, игрокам e-commerce стоит задуматься над способами привлечения импульсивных покупателей. Психология покупателя, несмотря на менее благоприятные для спонтанных покупок условия, остается такой же, и при грамотном маркетинге солидная часть выручки онлайн-магазина формируется именно случайными покупками.

Но кто эти импульсивные покупатели, которые так сильно влияют на онлайн и оффлайн ритейл? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: в интернете или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?

Сегодня мы познакомимся поближе с таинственной персоной импульсивного покупателя и расскажем об общих чертах и тенденциях, которые можно использовать при построении маркетинговой стратегии.

Статистика и тренды

Большинство людей подвержены спонтанному шопингу - импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.

Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.

Финансовый аспект импульсивных покупок

По статистике свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали. Более половины покупателей в США (54%) тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.

Интересный факт, что при запланированном шопинге, покупатели на 13% менее склонны совершать импульсивные покупки, а при неожиданном походе за покупками – готовы тратить на 23% больше.

Портрет импульсивного покупателя

Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.

Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.

Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.

Как захватить внимание импульсивных покупателей

Совет 1. Обеспечьте максимальное удобство и скорость сайта

Чтобы мотивировать пользователя совершить спонтанную покупку, нужно создать условия, которые сокращают время между моментом, когда он увидел товар на странице и моментом оплаты.

Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: загрузка страниц сайта интернет-магазина, простота оформления заказа, быстрая доставка. Чем больше препятствий на пути к покупке встретит пользователь, тем больше вероятность, что он передумает. Хороший сервис и удобство заказа на всех этапах помогают пользователю оправдать незапланированную покупку и обеспечивают лояльность магазину в будущем.

Совет 2. Используйте социальное доказательство

Позитивная оценка товара другими покупателями повышает шансы воздействия на импульсивных покупателей. Этой цели прекрасно служат отзывы и блоки «этот товар сегодня купили Х человек». Так, например, использование социального доказательства в виде блока «куплено сегодня» в триггерных рассылках интернет-магазина Quelle, позволило добиться увеличения конверсии на 37,8%.

Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения

Прекрасный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду.

Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают пользователей, но и кажутся им полезными, увеличивая вероятность покупки дополнительных товаров.

Подобно товарам на промостойках и на кассах в оффлайн-магазинах, предлагайте пользователям сопутствующие товары на страницах товара, категории, поиска и даже корзины. На примере интернет-магазина Shoes.ru, персональные рекомендации позволяют увеличить средний чек на 11,8%, конверсию на 6,9% и обеспечить рост выручки на 18,4%.

Совет 5. Провоцируйте эмоции

Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача интернет-магазина пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.

Не используйте слишком много деталей в описании товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому больший упор следует делать на красивые изображения и яркие кнопки. Мозг обрабатывает визуальные изображения гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте красочные и эмоциональные фотографии.

Покупатели у экранов компьютеров, также как и в традиционных оффлайн-магазинах, подвержены импульсивным покупкам. И грамотно сделанные предложения вкупе с удобством сайта и хорошим сервисом интернет-магазина помогут импульсивным покупателям радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.