Должностная инструкция маркетолога – документ, в котором подробно прописываются функции, которые входят в компетенцию этой категории сотрудников предприятий и организации. В инструкции также прописываются права, ответственность и условия работы маркетолога.
Образец должностной инструкции маркетолога
ФАЙЛЫ
Для чего нужна должностная инструкция маркетолога
Данный документ служит, если можно так выразится, руководством к действию для сотрудника. Он четко определяет границы, в рамках которых может работать маркетолог, а также подробно указывает на те нарушения и ошибки, которые лучше не допускать.
Примерно в той же степени инструкция необходима и работодателю – она позволяет руководству организации координировать деятельность сотрудников, а также оптимизировать производственные процессы.
Кто занимается разработкой документа
Обычно функция по созданию документа возлагается на руководителя структурного подразделения, начальника отдела кадров или юриста предприятия. В некоторых случаях эта обязанность переходит на секретаря или же инструкцию пишет директор организации.
Но, вне зависимости от того, кто этим занимается, важно, чтобы документ вписывался в рамки действующего трудового и гражданского права.
Основные правила создания инструкции
Официально разработанного, утвержденного на законодательном уровне, образца должностной инструкции не существует, поэтому компании вправе самостоятельно создавать форму документа, ориентируясь на свои потребности.
Стандартный, общепринятый вариант включает в себя минимум четыре раздела:
- «Общие положения»,
- «Основные обязанности»,
- «Права»,
- «Ответственность»,
которые могут при необходимости дополняться и другими параграфами.
Распечатывается документ в одном экземпляре и обязательно подписывается начальником отдела (который обязан следить за исполнением трудовых обязанностей маркетолога), самим сотрудником (который таким образом свидетельствует о том, что согласен с вменяемыми ему функциями), а также руководителем предприятия.
Основные положения должностной инструкции маркетолога
Для начала вверху страницы, с правой стороны следует оставить несколько строк для визирования инструкции руководителем фирмы: здесь надо вписать его должность, наименование компании, фамилию, имя, отчество, а также оставить две строки для подписи (с расшифровкой) и указания даты. Чуть ниже посередине пишется название документа.
Общие положения
Далее идет основная часть инструкции и ее первый раздел «Общие положения» . В него вписывается, к какой группе работников относится маркетолог, требуемая квалификация, уровень образования, необходимый опыт работы и стаж, а также порядок назначения и увольнения сотрудника и замещения его в период отсутствия на рабочем месте. Далее указывается непосредственный руководитель маркетолога (без указания конкретных фамилий).
Потом в этот же раздел вносится список законов, правил, внутренних документов и нормативных актов, с которыми должен быть знаком маркетолог, а также способы и принципы работы, которым он должен следовать.
Должностные обязанности маркетолога
Второй раздел «Должностные обязанности» описывает функционал маркетолога, а именно те обязанности, которые он должен исполнять, начиная от разработки стратегии продвижения товаров и услуг и заканчивая учетом и анализом проведенных мероприятий. К этой части документа следует относиться особенно внимательно, поскольку она может сделать документ доказательной базой в случае возникновения судебных разбирательств, причем как со стороны работника, так и со стороны работодателя.
Права, которыми наделён маркетолог
«Права» — это раздел, который наделяет маркетолога конкретными полномочиями, призванными повысить эффективность его труда. В частности, здесь указывается возможность принятия самостоятельных решений и проявления различных инициатив, разрешение на коммуникации с другими структурными подразделениями и руководством компании, а также право не исполнять свои рабочие обязанности при возникновении опасности для жизни или здоровья.
Ответственность маркетолога за провинности
В разделе «Ответственность» прописываются все ошибки, нарушения и провинности, за которые возможно дисциплинарное наказание. При разработке данного параграфа нужно строго опираться на нормы законодательства РФ, поскольку пренебрежение к ним чревато санкциями к самой организации.
В конце документ должен заверить сотрудник, в компетенцию которого входит контроль за исполнением должностных обязанностей маркетолога, а также лично маркетолог. В самую последнюю очередь инструкция передается на утверждение директору предприятия.
Профессия маркетолог, или менеджер по маркетингу, довольно молодая. Но при этом она является очень перспективной и динамично развивающейся. Суть этой профессии заключается в том, чтобы управлять ценностью (именно такой, какой ее воспринимают потребители товара) для роста продаж или прибыли.
Крупные компании делят профессию маркетолог на различные специализации: аналитик, специалист по маркетингу, бренд-менеджер, специалист по маркетинговым исследованиям, директор по маркетингу, BTL-менеджер, арт-менеджер, product-менеджер и т. д.
История
Маркетинг - довольно молодая специализация. Однако это не мешает ей динамично и быстро развиваться.
В первое время маркетинг не был самостоятельным направлением. В большинстве случаев его трактовали как рекламу, которая основана на потребностях потребителей, в отличие от обычных слоганов.
Но скорость развития маркетинга была так высока, что в 1902 году в университетах США стали читать лекции о маркетинге. Примерно через 20 лет (1926 год) возникла первая ассоциация маркетинга. Спустя некоторое время подобные объединения стали создаваться и в Европе, и в других странах мира. До СССР маркетинг добрался в 1970 году - появилась первая маркетинговая палата. Именно с этого времени в нашей стране и стала активно развиваться такая специальность, как маркетолог. Из-за того что профессия маркетолог для нашей страны новая, функции продолжают варьироваться. И в каждой компании эта должность может трактоваться по-разному, а значит, и обязанности могут быть разными. Но существуют общие стандарты, установленные Российской ассоциацией маркетинга.
Кто такой маркетолог?
Многие не имеют точного представления, кто же такой и чем занимается маркетолог. Обязанности (основные) дают представление о самой профессии:
- Анализ рынка.
- Работа с клиентами.
- Анализ конкурентов.
- Поиск новых клиентов.
- Поиск новых интересных предложений.
- Анализ финансов.
Анализ рынка
Самая важная функция в маркетинге. Маркетолог должен постоянно следить за любыми изменениями на рынке и уметь быстро под них подстраиваться.
Если, например, завод по производству неких железных изделий быстро не отреагирует на изменения рынка (не заменит станки на более новые и т. д.), то рискует проиграть в конкурентной борьбе. А значит, предприятие потеряет не только время, но и большие деньги.
Среди конкретных инструментов можно выделить основные: слежение за периодикой, опросы потребителей, анализ информации от конкурентов, общественное мнение, социальные опросы и т. д.
Сбор необходимых данных входит в обязанности маркетолога-аналитика. Он же должен уметь обработать эти данные, провести тщательный анализ, сделать выводы и предложить пути решения.
Работа с клиентами
Общение с клиентами является прямой обязанностью менеджера. Только взаимодействуя с потребителями, вы сможете ответить на такие вопросы, как:
- Почему он приобретает данный товар?
- Почему именно в вашей компании?
- Почему именно этот товар?
- Чем он его устраивает?
- Какие дополнительные услуги его интересуют?
- Что клиенту не нравится?
Найдя ответы на эти вопросы, маркетолог откроет для себя много секретов про рынок, конкурентов, ожидания клиентов и т. д.
Маркетолог должен всегда знать, чем его предприятие отличается от конкурирующих. Но здесь важно обратить внимание на одну особенность: что выделяет вас в глазах клиентов, а не в собственных глазах. Возможно, это совершенная мелочь (бесплатный Wi-Fi в кафе всегда усиливает поток клиентов).
Общаться необходимо не только с VIP-клиентами, но и с простыми, мелкими. От последних зависят ваши обороты.
Анализ конкурентов
Общение с клиентами - это, конечно, хорошо. Но конкурентов надо знать еще лучше. Задачи маркетолога включают в себя:
- контроль за ценовой политикой конкурентов;
- знание их сильных сторон;
- знание об их дополнительных услугах;
- понимание, почему некоторые клиенты переходят к ним.
Исследование этих вопросов нужно проводить постоянно. Потому что рынок, как уже было сказано ранее, постоянно меняется.
В некотором роде сегодня за конкурентами следить просто. Практически все компании имеют свои блоги с отзывами клиентов, официальные новости на сайтах, пресс-релизы. При необходимости можно использовать тайного покупателя. Все законные средства хороши.
Если рынок, на котором вы предоставляете свои услуги, небольшой, то, скорее всего, все руководители предприятий знают друг друга. Конференции, семинары, выставки - вот места, где все часто пересекаются. Порой на таких мероприятиях можно почерпнуть много полезной информации. Главное - стараться следить за тем, что говорите вы (особенно о нововведениях, широкомасштабных рекламных кампаниях, ребрендинге и других кардинальных вещах).
Поиск новых клиентов
Функции маркетолога также включают в себя поиск новых клиентов. В некрупных компаниях это может делать помощник маркетолога. Он занимается тем, что ищет новые ниши, где можно использовать товар. Это может быть как новый сегмент, так и целый рынок.
Задачей маркетолога является то, что он должен все проверять. Часто случается, что товар, которым раньше пользовались одна группа клиентов, становится очень популярным среди другой группы.
Хороший маркетолог отлично разбирается в рекламе, умеет ее делать. Поэтому периодически следует проводить анализ эффективности рекламных кампаний. При запуске нового продукта следует разрабатывать разные стратегии проведения рекламных предприятий. А затем находить лучшую на основе проведенных исследований.
Поиск новых интересных предложений
Искать новые возможности - нелегкая работа. Маркетолог все время должен смотреть в будущее и совершенствовать свою заботу о клиентах.
В качестве примера можно привести доставку бутилированной воды на дом. Большинство организаций, которые этим занимаются, почему-то доставляют воду исключительно в рабочее время. То есть многие потенциальные клиенты просто не могут воспользоваться услугами компании, т. к. они в это время сами на работе.
Практически любую сферу услуг можно улучшить, добавив ряд усовершенствованных вариантов обслуживания клиентов.
Маркетолог может найти, проанализировать и выделить то, что будет экономически обосновано и выгодно для предприятия.
Не все услуги напрямую приносят прибыль, а вот качество обслуживания и лояльность клиентов повышают всегда.
Анализ финансов
Последней основной обязанностью маркетолога является работа с деньгами. Грамотный маркетолог в состоянии сам рассчитать примерные обороты компании, конкурентов и рынка в целом. Особенно внимание стоит обратить на:
- Динамику рынка, взлеты и спады. Циклы роста вашего предприятия совпадают в целом с ростом рынка? Если нет - у вашей компании проблемы.
- Динамику конкурентов.
- Доход по различным сегментам. Возможно, от чего-то стоит отказаться.
- Доход/прибыль на единицу продукции в разных сегментах и на разных рынках.
- То, как отвечают конкуренты на ваши манипуляции с ценами.
- Нужны ли вам VIP-клиенты (большие скидки и высокие требования).
Финансовая аналитика - не главная задача, но на этот процесс надо тратить некоторое время и силы.
Должностные и функциональные обязанности
Главной обязанностью маркетолога является изучение, анализ предложения и спроса на рынке товаров, услуг. Затем он формирует стратегию развития компании.
Главная цель - удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому первоочередной задачей маркетолога является изучение и выявление потребностей. И только после этого можно создавать товар, максимально подходящий по различным характеристикам покупателю.
Собираясь работать как маркетолог, обязанности функциональные необходимо знать:
- отслеживание цен на предлагаемый товар, анализ конкурентоспособности;
- поиск и последующий анализ данных о потенциальных конкурентах;
- подготовка аналитических отчетов;
- исследование рынка (или сегмента рынка) сбыта определенного вида товара;
- анализ покупательской способности различных регионов и групп населения;
- медиапланирование, разработка рекламных кампаний;
- разработка мер по повышению эффективности продаж.
Составление резюме
Маркетолог - такая профессия, которой сложно научить, поскольку профессионализм приходит с опытом работы. В учебных заведениях предлагается только теоретическая база, позволяющая ориентироваться в основных понятиях. Каждый маркетолог должен развиваться самостоятельно.
Составление резюме маркетолога - трудоемкий процесс. К нему надо подходить с особой тщательностью. Специалисты указывают на 9 ключевых компетенций, которыми маркетолог должен обладать. Конечно, они могут быть и не полностью выраженными, но каждую из них надо совершенствовать.
- Аналитические способности: анализ динамики продаж и управление этим прогнозом; управление рекламным бюджетом, расчет эффективности вложений; сравнение ряда вариантов решений, выбор лучшего; установление приоритетов для проектов; поиск причинно-следственной связи в поведении клиентов.
- Профессиональная компетентность. В резюме маркетолога можно указать знания: о современных методиках маркетинга; о том, как можно развивать и управлять брендом компании; о техниках и методах продаж; об основах экономики и финансов; об основах социологии и психологии; современных направлениях дизайна (понимание эстетики).
- Инициативность. Способность самостоятельно формировать задачи и понимать, как можно улучшить бизнес.
- Ответственность, без этого не обходится ни одна работа. Маркетолог должен уметь управлять рекламным бюджетом и рентабельностью продукта. Следовательно, он должен понимать, что на нем лежит большая ответственность.
- Настойчивость и результативность в действиях маркетолога. Он должен быть амбициозным в поставленных целях.
- Креативность - создание новых идей и поиск альтернатив для решения задачи.
- Качество общения: грамотная письменная и устная речь; эффективная межличностная коммуникация; навыки публичных выступлений.
- Гибкость в работе. Маркетолог должен уметь находить разные подходы, быть открытым перед новыми технологиями и взглядами.
- Саморазвитие и эрудированность. В любом деле надо постоянно совершенствоваться. Повышать компетентность и расширять кругозор - то, чем должен постоянно заниматься маркетолог.
Должностные обязанности
Каждому новичку хочется достичь такого высокого уровня, чтобы все о нем говорили: "Он первоклассный, уникальный маркетолог!" Обязанности каждого менеджера по маркетингу прописаны в их должностной инструкции. Среди прочих там числится прогнозирование динамики важных показателей для компании, а также разработка рекомендаций для их улучшения.
Именно способность оценить и дать верный прогноз отличает профессионального менеджера-аналитика от начинающего. А если вы научитесь предсказывать изменения ситуации раньше конкурентов, то станете уникальным экспертом. Но путь к этой цели очень труден. Следует непрестанно улучшать уровень знаний, при этом лучше всего ориентироваться на последние достижения статистики и информационных технологий.
Инструкция должностная маркетолога содержит в себе все пункты, касающиеся хода работы. В этом документе прописано, что должен знать и чем руководствуется маркетолог, должностные обязанности и функции, права и ответственность. Также там может быть указано, что в случае отпуска или болезни его заменяет помощник маркетолога.
В некоторых случаях может быть прописано, кому и когда следует передавать отчеты маркетолога. В этих отчетах указаны результаты проводимых исследований в том или ином сегменте рынка: цифры, графики, сравнительные характеристики. А также прогноз и рекомендации для дальнейших действий.
Кому подойдет эта профессия
О маркетологе говорят, что это должна быть всесторонне развитая личность, то есть он должен уметь практически все.
Хороший маркетолог обладает аналитическим складом ума и любить работать с цифрами. В противном случае он не задержится на этой работе.
Также маркетолог должен быть внимательным. Поскольку даже небольшая неточность способна некорректно отразить все данные. Вследствие этого концепция выстроится неправильно, и предприятие может понести серьезные убытки.
Коммуникабельность - то, чем обязательно должен обладать маркетолог. Обязанности его предполагают, что маркетолог много общается с людьми. Ведь ему нужно уметь получать данные от дистрибьюторов, из торговых точек. Он должен знать уровень продаж своих товаров и товаров конкурентов.
Безусловно, маркетолог должен быть стрессоустойчивым. Бесконечное общение с людьми и огромная ответственность накладывают серьезный отпечаток. Поэтому надо всегда уметь держать себя в руках.
Несмотря на аналитический склад ума, маркетолог должен оставаться творческим человеком и уметь генерировать идеи. Проанализировав ситуацию на рынке, маркетологу необходимо предоставить свои рекомендации, как дальше продвигать товар.
Начиная карьеру маркетолога, стоит помнить о том, что это долгий и тернистый путь. Он потребует практически все силы и все время. В начале карьеры, скорее всего, вы не будете много зарабатывать. И так как надо непрестанно развиваться, времени на дополнительный источник дохода не будет. Но если в вас есть все то, что присуще хорошему маркетологу, то через некоторое время вы сможете выйти на новый уровень. Главное, не прекращать свое развитие. Маркетолог - профессия, которая каждый день стремится вперед, охватывая все новые просторы.
Как стать маркетологом?
Шаг 1: Получите высшее образование
Шаг 2: Получите сертификаты
Шаг 3: Получите опыт работы
Если верить Google, это первые три шага к тому, чтобы стать менеджером по маркетингу. Может быть, это и правда, но несколько устаревшая. Для начала, каждый маркетолог знает, что профильное образование сегодня совсем не обязательно — и что нет одного прямого пути к тому, чтобы получить эту должность. Таких путей бесконечно много. Мы не будем перечислять их все: лучше поговорим о самом быстром.
Если вы еще только открываете для себя мир маркетинга, у вас наверняка возникнут следующие вопросы:
- Деньги. Хорошо ли платят маркетологам?
- Интерес. Интересная ли это работа?
- Время. Как скоро вы сможете стать менеджером по маркетингу?
- Требования. Какими навыками и личными качествами должен обладать этот специалист?
- Образование. Нужно ли высшее образование?
- Сертификаты. Обязательно ли получать какие-нибудь сертификаты для этой работы?
- Ожидания. Чего ожидают от маркетолога работодатели?
Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете ответы на все эти вопросы.
Зачем становиться менеджером по маркетингу?
Вы вообще знаете, почему хотите стать маркетологом? Если знаете, то смело пропускайте эту часть. Если нет, то приготовьтесь влюбиться, потому что это очень интересная работа.
Хорошие деньги
В зависимости от того, где смотреть, — на Glassdoor, Paysa, LinkedIn или AngelList, — годовые зарплаты указаны в диапазоне от $68 000 до $185 000, а средняя составляет $72 000. Headhunter по Москве выдает диапазон от 55 000 до 300 000 рублей в месяц.
В маркетинге нет стеклянного потолка. Пока ваша зарплата привязана к доходу и вы добиваетесь результатов в бизнесе, соответствуя своим KPI, вы можете зарабатывать больше и больше и получить долю в доходах своей компании.
Гибкий график
Вы хотите быть фрилансером или работать полный день? Так или иначе, маркетинг позволяет вам работать из любой точки мира: нужно только подключение к интернету.
Вас не заменит робот
В 2016 году менеджеров по маркетингу было почти 205 900. Согласно прогнозам, к 2024 году их будет на 9% больше. Поэтому, пока на многих других местах людей заменяют роботы, менеджеры по маркетингу . Шанс на автоматизацию составляет только 1,4%, то есть вы в безопасности.
Широкий набор навыков
Менеджеры по маркетингу обладают широким, разносторонним набором навыков, полезных в любой работе — например, при создании стартапов или в малом бизнесе.
Конечно, работа менеджера по маркетингу может быть нервной и трудоемкой, потому что вы лично отвечаете за соответствие KPI. Но пусть вас это не пугает: маркетинг оправдывает себя, и дальше мы об этом поговорим.
Спросите менеджера по маркетингу, чем он занимается весь день, и вы наверняка запутаетесь — по двум причинам:
1. У маркетологов специфический жаргон.
2. Маркетологи выполняют множество разных задач каждый день.
Если вы зададите тот же вопрос Google, вы прочитаете кучу устаревших, банальных ответов, основанных на том, чем менеджеры по маркетингу занимались до появления интернета.
Так чем же они занимаются? Бывает совершенно по-разному.
Это зависит от того, работает ли этот менеджер в огромной корпорации или в маленькой компании. Если это сотрудник корпорации, то он наверняка специализируется на конкретном канале, например на привлечении клиентов или продвижении в социальных сетях. А если маркетолог работает со стартапом, то наверняка совмещает сразу несколько должностей.
Основная задача менеджера по маркетингу — это . Он генерирует идеи, реализует их, проводя кампании, анализирует результаты и отчитывается о них. Кампании обычно требуют дополнительных ресурсов, и, следовательно, маркетологи часто работают совместно с другими специалистами, находят фрилансеров и занимаются организационной работой. Вот что говорит по этому поводу Кэти Херст (Katie Hurst), менеджер по маркетингу в OpenSesame:
«Маркетинг пронизывает все процессы в компании, и я объединяю разные команды. Например, мне нужно знать о новых функциях продукта, чтобы я могла организовать вебинары для ответов на вопросы и создать на сайте новые страницы FAQ. А еще я слежу за тем, чтобы отдел продаж получал релевантные лиды, а у отдела контент-маркетинга были все необходимые инструменты, чтобы радовать читателей».
Что работодатели требуют от менеджера по маркетингу?
Прежде всего, работодатели хотят, чтобы менеджер по маркетингу помогал компании расти. Джо Пулици (Joe Pulizzi), основатель Content Marketing Institute:
«Мне нужен маркетолог, понимающий, как наращивать и удерживать аудиторию, чтобы мы могли постоянно общаться с покупателями и потенциальными клиентами напрямую. Значит, менеджер по маркетингу должен уметь строить отношения с группой людей и владеть всеми необходимыми для этого инструментами».
В конце концов, маркетинг сводится к росту: повысить доход, привлекая клиентов. Для этого специалисту необходим набор основных навыков и инструментов, и далее мы поговорим о них.
Какие навыки мне нужны?
Здесь все зависит от размера компании. Но, так или иначе, все менеджеры по маркетингу должны хорошо понимать маркетинговый ландшафт в целом. Вам не обязательно быть экспертом во всех сферах, перечисленных ниже: в большинстве из них достаточно обладать базовыми навыками и быть универсалом.
Необходимые социальные навыки
Главные навыки, без которых не обойтись, — это, прежде всего, социальные, то есть сочетание личных качеств, позволяющих легко ориентироваться в окружающем мире, эффективно работать с другими людьми и добиваться своих целей, используя соответствующие профессиональные навыки (о них речь пойдет позже).
Способность эффективно выполнять свою работу
Способность эффективно выполнять свою работу — это одно из самых важных требований. Киван Ли (Kevan Lee), директор по маркетингу в Buffer:
«Может ли человек придерживаться заданной стратегии или реализовывать проекты? Способен ли он следовать графику? Делает ли он свою работу качественно? Менеджер по маркетингу должен приносить результаты с некоторой стратегической поддержкой (обычно от директора по маркетингу, вице-президента или своей команды). Способность следовать плану — это одно из главных требований».
Работа с людьми
Чтобы выполнять свои задачи, менеджер по маркетингу должен уметь работать с другими — и в своем отделе, и вне его. Главное, чего требует работа с людьми, — это . Киван Ли (Kevan Lee), Директор по маркетингу в Buffer:
«Эмпатия важна для личных отношений, которые вы выстраиваете с членами своей команды. У менеджера по маркетингу должны быть навыки межличностного общения, но они ничего не значат, если он не способен к эмпатии. Эмпатия — способность смотреть на мир с точки зрения другого — незаменима».
С кем работает менеджер по маркетингу?
В зависимости от размера компании вашим начальником может быть директор по маркетингу, вице-президент по маркетингу или, в маленьких фирмах, CEO или основатель компании. У менеджеров по маркетингу, работающих со стартапами, может не быть подчиненных, кроме пары стажеров. В более крупных компаниях у вас, скорее всего, будут ассистенты или партнеры.
Обучаемость и способность адаптироваться
Маркетинговый ландшафт постоянно меняется, и вам придется постоянно приспосабливаться к нему и осваивать новые тактики и инструменты, которые появляются еженедельно, если не ежедневно. Род Остин (Rod Austin), Директор по маркетингу в Pagely:
«Ландшафт цифрового маркетинга постоянно развивается, и необходимо брать на работу людей, способных адаптироваться к изменениям в индустрии. Обучаемость — это навык, который не так-то просто получить».
Креативное решение проблем и критическое мышление
Гроуз-хакинг — это просто креативное решение проблем. Менеджеры по маркетингу ежедневно сталкиваются со сложными задачами. Почему снижается доход? ? Как привлечь больше трафика на лендинг? И в большинстве случаев вам придется решать эти вопросы, имея ограниченные ресурсы.
Это только некоторые задачи, стоящие перед менеджером по маркетингу, и чтобы решить их, необходимы профессиональные навыки.
Необходимые профессиональные навыки
Профессиональные навыки — это конкретные навыки, которые можно получить и измерить уровень владения ими. В их число входит написание текстов, математика, чтение, печать, умение работать с программным обеспечением и т.д. Научиться всему этому гораздо проще, чем овладеть социальными навыками.
Конечно, бывает сложно приобрести навыки, которые никак не связаны с тем, чему вы учились раньше. Эли Шварц (Eli Schwartz), директор по маркетингу в SurveyMonkey:
«У каждого менеджера по маркетингу в нашей компании должна быть и креативность, и аналитические способности. Мне нужен тот, кто действительно понимает данные и использует свои знания, чтобы разрабатывать креативные маркетинговые стратегии».
Аналитика
Подавляющее большинство руководителей по маркетингу ожидает от менеджеров способности принимать решения, основанные на данных. Род Остин (Rod Austin), директор по маркетингу в Pagely:
«Нам нужен человек, который принимает решения, руководствуясь конкретными показателями, а не интуицией».
Х. Поэтому вы должны уметь работать с инструментами аналитики и, получив данные, делать из них нужные выводы.
Например, если вы видите, что трафика стало больше, а конверсия снизилась, вам понадобится выдвинуть гипотезы о причинах этой проблемы и провести эксперименты, чтобы решить ее как можно скорее.
Цифровая реклама
Согласно отчету MarketingProfs за 2017 год, цифровая реклама — это самый необходимый из маркетинговых навыков. В нее входят платная реклама в социальных сетях (Facebook, Twitter, Instagram, Вконтакте и прочие), AdWords, ретаргетинг и т.д.
В этом году расходы на рекламу в социальных сетях наверняка превысят $35 000 000 000, составив 16% от всех расходов на цифровую рекламу в мире. Facebook — платформа, которую выбирает большинство рекламодателей; Instagram ненамного от него отстает. В прошлом году доход Facebook с рекламы составил $6 800 000 000 — больше, чем в прошлом году, когда эта сумма составляла $4 300 000 000. Instagram, в котором платная реклама существует только два года, заработал примерно $1 530 000 000. Это в два раза больше, чем эти социальные сети заработали в первый год.
Контент-маркетинг
Согласно отчету MarketingProfs, второй по важности навык в цифровом маркетинге — это контент-маркетинг, создание и распространение контента (постов в блоге, электронных книг, видео, картинок и прочего), который не рекламирует вашу компанию напрямую, а скорее отвечает на вопросы целевой аудитории. Вместо того, чтобы заваливать ее рекламой, вы обучаете ее — и лучше конвертируете потенциальных клиентов, которые расскажут о вас всем своим друзьям, даже если вы напрямую об этом не просили.
Коммуникация (письменная и визуальная)
Маркетинг строится на том, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории и тем самым подтолкнуть ее к желаемым действиям. В современно мире существует множество способов коммуникации, но в первую очередь менеджер по маркетингу должен быть хорошим писателем и дизайнером.
Например, он придумывает текст для целевой страницы и разрабатывает ее дизайн, а потом пишет или редактирует пост в блоге и создает оригинальные картинки и графики, чтобы сделать этот пост визуально привлекательным.
SEO
Контент-маркетинг и SEO можно сравнить с бутербродом с икрой и маслом. Контент-маркетинг — это главный ингредиент (икра), тогда как SEO — это масло, намазанное на хлеб (сайт) для улучшения вкуса или опыта. Публикуя каждый пост, вы должны оптимизировать его для органического поиска.
Взаимодействие
Менеджер по маркетингу должен выстраивать отношения. Под этим часто подразумеваются обращения к другим редакторам блогов или сайтов с разными просьбами, например сделать бэклинк на ваш сайт или опубликовать гостевой пост.
Брендинг и сторителлинг
Только при наличии таких обязательных навыков менеджеры по персоналу начинают спрашивать, умеете ли вы работать с конкретными платформами, программами и инструментами.
В чем измеряется успех маркетолога?
Маркетинг может быть сложной и нервной работой, потому что он напрямую связан с доходами бизнеса. По крайней мере, так дела обстоят во многих компаниях. Например, в LiveChat у каждого сотрудника своя зона ответственности, поэтому достаточно легко отследить, где компания растет, а где переживает застой. Основной KPI для LiveChat — это темп роста клиентской базы, и каждый месяц компания отчитывается о нем публично. Симон Климзак (Szymon Klimczak), руководитель по маркетингу в LiveChat:
«Нам легко перевести работу и результаты каждого сотрудника из команды маркетинга в результаты всей компании. Входящий трафик, количество триальных аккаунтов, характеристики этих аккаунтов — это KPI, на которые мы опираемся, анализируя результаты».
У каждой компании свой набор KPI. Например, в компании, где менеджер по маркетингу только один, он может концентрироваться на количестве новых пользователей или лидов, а в компании, где менеджеров по маркетингу несколько, каждый из них, скорее всего, будет отвечать за что-то одно: трафик в блоге, узнаваемость бренда и т.д.
Как стать менеджером по маркетингу в XXI веке?
«Чтобы стать менеджером по маркетингу, для начала научитесь продвигать самого себя. Так вы не только получите релевантный опыт в маркетинге, но и покажете, что знаете свое дело. Я рекомендую участвовать в волонтерских проектах на маркетинговых позициях: я сам использовал эту тактику, чтобы получить опыт и внушить другим доверие к своим навыкам», — Дэн МакГау (Dan McGaw), руководитель по маркетингу в Effin Amazing.
Впрочем, не стоит понимать этот совет превратно: если у вас есть на примете работа в маркетинге, хватайтесь за нее. Первым делом вам нужно получить опыт.
«Вверх придется подниматься по лестнице. Если вы проработали в маркетинге 1,5 года, вы обычно можете получить более высокооплачиваемую работу в другой компании. Люди, стремящиеся сделать карьеру, делают очередной шаг каждый год или два», — Джон Вестенберг (Jon Westenberg), менеджер из Creatomic
Вестенберг начинал в музыкальном маркетинге, который разительно отличается от мира стартапов и технологий. Поэтому, доказывая свою ценность, Вестенберг создавал феноменальный контент, проводил исследования, руководил проектами, сайтами и сообществами. Так Вестенберг продемонстрировал свою способность эффективно заниматься маркетингом в любой сфере и привлек внимание стартапов со всего мира.
Заключение
Теперь ваша очередь привлекать внимание компаний со всего мира. Вам ничего не мешает, вы знаете, как быстро стать маркетологом, и теперь дело за вами. Все, что вам нужно сделать, — это начать работать и получать опыт.
Высоких вам конверсий!
Когда мы решаем открыть свой бизнес или запустить интересный проект, как правило, мы разбираемся именно в той сфере, которой планируем заниматься.
Но для успешной деятельности этого не достаточно, по ходу развития дела нам необходимо получать навыки и знания в тех сферах, которые помогут вывести наш проект в ТОП популярности.
Итак, как завоевать сердце клиента?
При запуске нового бизнеса маркетинг является, своего рода, фундаментом. Это тот инструмент, с помощью которого вы сможете найти свою целевую аудиторию и особые “фишки”, для продвижения, да и сэкономить приличную часть вашего рекламного бюджета.
Как же держаться на одной волне с вашими заказчиками, завоевать любовь миллионов клиентов и создать то самое сарафанное радио, о котором так много говорят?
- Первое, на что стоит обратить внимание — это рынок , то есть место, где мы будем продавать то, что у нас есть.
Кто и какую сумму может потратить на приобретение нашего товара? Кто наши конкуренты? Насколько нужно потребителю то, что мы создаем?
Самый грустный и, к сожалению, наиболее частый случай, когда мы свято верим в то, что именно наш продукт кому-то до безумия необходим. Или, что у нас обязательно все раскупят наши знакомые. На практике ситуация обстоит совсем по-другому. Друзья лайкают в соцсетях и хотят урвать свой кусочек халявы, рынок слишком насыщен или же просто не понимает, что мы создаем и зачем это нужно, а генерировать спрос — дорого. Поэтому для начала его нужно выявить, а потом начинать предлагать тот продукт, на который он есть.
Что нужно сделать?
— Выявляем и изучаем конкурентов , которые помогают клиенту в решении тех же самых вопросов, что и мы, а так же изучаем альтернативные подходу к делу.
— Говорим с потенциальными заказчиками . Наша задача узнать, сколько они готовы потратить, с какой частотой совершать покупки данного продукта, а также, что оказало бы влияние на их решение.
Главное: не впадать во власть иллюзий, а проводить конструктивный анализ.
- Целевая аудитория — очень важно! Чем более конкретный анализ мы провели, тем лучше.
Не бывает заказчиков из категории: «социально активные женщины 18-45 лет» или «платёжеспособные взрослые, которых интересует покупка мебели». У каждого свой мотив совершить покупку.
Представьте, что вы решили открыть магазин одежды. Если вы будете работать на всех то, что вас выделит среди общей массы? Вам придется тратить много денег на рекламу и поддерживать низкий уровень цен. Но если вы решите создать новый бренд детской одежды, это выделит ваш проект для ваших потенциальных клиентов. Выбор ниши — дело ответственное, и находится в зависимости от спроса на ваш продукт, и от того фактора, какая именно аудитория вас окружает на данный момент, кого вам будет легче привлечь и очаровать. Если вы знаете на кого ориентироваться, то вам будет проще проводить точечное продвижение.
- Следующий шаг — создание стратегии. Не стоит пугаться, это не всегда сложный документ с огромным количеством финансовых расчетов. Конечно, матёрые маркетологи после этих слов строго погрозят мне пальцем, но, если у нас малый бизнес, который не предусматривает дорогостоящего производства и внушительных инвестиций, стратегия вполне может быть создана просто в виде пошагового плана , с расчетом того, насколько быстрое развитие бизнеса нам нужно, к какому числу заказчиков мы планируем выйти, какие ещё конкретные цели нас интересуют, какое сообщение будем транслировать потенциальным заказчикам и какие каналы для продвижения использовать?
4. Бинго! Наш продукт нужен рынку, мы уже проработали свою нишу и даже прописали стратегический план? Может быть у нас и название есть? (Ну, вы же помните, что гласит народная мудрость: как корабль назовешь, так он и поплывет).
Пора двигать в массы? Стоп-стоп-стоп! Ничего не забыли? Дизайн! Нам еще необходим фирменный стиль . А как же без него запомниться и выделиться?
Для этого нужно создать:
1) логотип
2) фирменные цвета (обычно 2-4 цвета)
3) фирменные шрифты (1-3)
4) инструкцию для дальнейшей работы с дизайнерами
Читайте статью о принципах создания логотипа
Масс-медиа любит потчевать доверчивую публику страшилками о восстании машин и следующим за ним тотальном доминировании на планете : как совсем скоро они превзойдут нас в развитии, вытеснят с рабочих мест и, в конечном счете, устроят переворот и установят диктатуру.
Выразителями подобных настроений порой оказываются даже такие значимые для современной науки и бизнеса фигуры, как , поэтому, даже несмотря на фантастичность подобного сценария, надо признать, что прогнозы эти отчасти правдивы.
Не устареют ли навыки и умения, которые вы осваиваете сегодня, к завтрашнему дню? Есть ли смысл изучать новые вещи, если искусственный интеллект будет справляться со всем на порядок лучше? Будет ли маркетинг полностью автоматизирован и больше не потребует присутствия человека?
Что такое искусственный интеллект (AI, Artificial Intelligence)?
AI позволяет компьютерам учиться на своем опыте и справляться с задачами, которые аналогичны тем, что выполняют люди. Машины могут оперировать большими объемами данных и легко находить в них закономерности.
В 2018 году AI обладает способностью распознавать звуки, лица, эмоции и объекты, решать проблемы, понимать языки и планировать. В основе некоторых образцов лежит машинное обучение, которое включает в себя создание систем, которые могут изменять ранее принятые установки под влиянием изменившихся данных, делая возможным выполнение поставленной цели.
В целом AI может запоминать паттерны и автоматизировать выполнение различных задач, становиться более точным по мере его использования, персонализировать контент и рекламные акции для потребителей, общаться с людьми, помогая им в достижении цели.
Как маркетологи используют AI в настоящее время
Среди всех примеров использования AI в области маркетинга особо можно выделить следующие.
Stella & Dot дает женщинам возможность начать бизнес. Компания ориентирована на три типа женщин: в первый входят те, кто хочет продавать ювелирные изделия, во второй — те, кто хочет делать покупки в интернете, и в третий — те, кто хочет проводить мероприятия по продажам. «Была поставлена цель — оптимизировать презентацию компании для этих трех отдельных аудиторий», — говорит Гай Ялиф (Guy Yalif), генеральный директор Intellimize. Для запуска более 700 версий своих страниц (включая страницы корзины и с детальным описанием продуктов), был использован искусственный интеллект, который и позволил бы увидеть, на какие из них аудитории реагируют лучше всего. Было определено, что смена заголовка на странице корзины на более эмоциональный, способствовала 52%-ному росту числа корзин, чье содержимое все-таки было куплено. Также компания стала свидетелем того, что сохранение призыва к действию на экране при просмотре посетителем фотографии продукта способствует 8%-ному росту числа добавленных предметов в корзину. Для улучшения общей вовлеченности Stella & Dot протестировали 25 различных версий заголовка на баннере сайта и обнаружили, что заголовки способствовали более чем 400%-ному повышению вовлеченности.
Epson
Один из крупнейших производителей офисной техники Epson для взаимодействия с посетителями сайта компании создал помощника по продажам, чат-бота Rachel. По словам основателя ассоциации Marketing Evolution Experience & Digital Analytics Джима Стерна (Jim Sterne), с помощью AI компания обнаружила, что к посетителям необходимо обратиться от 6 до 8 раз, прежде чем они ответят, а также выяснила, в какое время суток люди реагируют лучше всего. Благодаря чат-боту Rachel, Epson увеличил скорость отклика на 240% и на 75% — количество «горячих» лидов . За три месяца это привело к увеличению выручки на 2 миллиона долларов.
HR GO
HR GO, компания по подбору персонала, использовала Sentient Ascend, дополненную искусственным интеллектом технологию оптимизации конверсии, чтобы протестировать 1 080 вариантов дизайна своего сайта. По словам вице-президента по маркетингу Sentient Technologies Джереми Миллера (Jeremy Miller), он увеличил число конверсий на 153%.
Очевидно, что использование искусственного интеллекта позволяет компаниям достигать невиданных доселе вершин, и это только начало.
В 2018 году доходы от мирового рынка искусственного интеллекта составили $7,35 млрд. Ожидается, что в 2020 году эта цифра достигнет 17 миллиардов, а в 2025 — 89,8 млрд долл.
Согласно маркетинговому отчету Salesforce за 2017 год, 51% лидеров маркетинга уже используют AI. 72% топовых маркетологов используют искусственный интеллект для прогностического лид-скоринга и рекомендаций по продукту.
Так что если для выполнения этих задач маркетологи не нужны, что им остается? Могут ли они конкурировать с машинами? Как они вписываются в этот постоянно меняющийся ландшафт? Рассмотрим, на совершенствовании каких навыков они должны сосредоточиться, чтобы обеспечить себе место в будущем.
Разработка AI-навыков
Вы не должны беспокоиться о том, что AI когда-нибудь заменит вас. Вместо этого необходимо заняться совершенствованием навыков, которыми искусственный интеллект не обладает, и учиться решать задачи, которые он решать не в силах.
«Так же, как Photoshop не заменил художников, Word — писателей, Excel — математиков, инструменты с поддержкой машинного обучения не заменят людей, но взвалят на свои плечи часть нудной и монотонной работы, — говорит Стерн. — Это будет способствовать улучшению качества и объемов выполнения работы, которую делают люди, но не приведет к устранению потребности в них».
Если вы хотите удостовериться, что идете в ногу со временем и способны конкурировать с искусственным интеллектом, сделайте следующее:
1. Отточите свои гибкие навыки (soft skills — позволяют быть успешным независимо от специфики деятельности и направления, в котором работает человек). Сюда входят эмоциональный интеллект и навыки общения. Так вы сможете вывести отношения с клиентами на новый уровень.
2. Обретите более глубокое понимание своих клиентов через и качественных исследований.
3. Продолжайте учиться тому, как использовать и анализировать данные. Вы должны знать, какие наборы данных должны анализироваться, а какие — нет.
4. Перейдите к математике и аналитике — не стоит их избегать, ведь с помощью этих дисциплин вы всегда будете знать, что делать с данными, когда увидите те результаты, которые предоставил искусственный интеллект.
5. Создавайте контент (письменный, видео, аудио и т.д.), который придется по душе аудитории и сможет завлечь их в воронку продаж.
6. Внимательно относитесь к вопросам конфиденциальности, поскольку AI этот аспект не учитывает, а для многих людей он является важным.
7. Подумайте, какие бизнес-функции будет выполнять AI , сформируйте целостную картину того, как он будет вписываться в вашу организацию.
8. Принимайте деловые решения с опорой на AI, так как он не может сделать это за вас.
9. Подумайте о новых способах использования AI для дальнейшего роста и процветания бизнеса. Какие новые приложения могут помочь вам преуспеть?
Рассмотрим каждый из этих навыков в отдельности и выясним, как вы будете их использовать.
1. Совершенствование гибких навыков
AI может обрабатывать невероятно большие наборы данных и анализировать их лучше, чем любой человек. Это позволяет ему строить прогнозы и в определенных задачах быть более эффективным, чем средний маркетолог. Но он не может лично связаться с клиентом или интерпретировать его эмоции. А разве это не огромная составляющая маркетинга?
Как говорит Равив Тернер (Raviv Turner), генеральный директор CaliberMind, «никакая технология в мире, вероятно, не спасет вас как маркетолога, если вы не владеете в должной мере такими гибкими навыками, как , а также не имеете творческое мышление, которое требуется не только для понимания вашего клиента, но и для налаживания контакта и коммуникации с топ-менеджерами, финансовыми и генеральными директорами, которые часто видят в маркетинге источник дополнительных трат».
Ребекка Хоран (Rebecca Horan), бренд-стратег, считает, что именно из-за человеческого фактора маркетологи всегда будут востребованы, даже когда технология станет еще более совершенной:
«Они могут быть нужны даже еще больше, чем сейчас, чтобы стать своего рода медиаторами между искусственным интеллектом и человеческим общением. Бренды становятся великими не только благодаря эффективной работе, но, прежде всего, благодаря тесной связи с потребителем. Потребители куда более лояльно относятся к тем компаниям, которые понимают, кто они и кем бы они хотели быть. Подчас эта связь неуловима и ее легко утратить, но она всегда начинается с эмоции. Я считаю, что человека нельзя заменить машиной, ведь именно при его участии и создается это волшебное взаимодействие между брендом и покупателем».
«Улучшение навыков коммуникации является столь же важным и ключевым, как и обучение сегментации, автоматизации, данным и аналитике, а также их сопряжение с ориентированным на клиента мышлением, — продолжает Тернер. — Машина не способна овладеть способностью к эмпатии, ей неведомо любопытство и целый спектр человеческих эмоций, которые обязательны при выстраивании доверительных отношений с клиентом».
2. Понимание клиентов через исследования
AI может быть частью того, каким образом вы понимаете своих клиентов.
Например, вы можете использовать его для сбора информации о том, как клиенты взаимодействуют с различными частями , включая заголовки, лид-форму и встроенное видео. Вы также можете получить необходимые данные из тысяч телефонных разговоров между клиентами и вашими менеджерами, покупателями и службой поддержки, и определить, в чем они испытывают неудобство.
AI поможет вам узнать, как клиенты преодолевают разные этапы воронки продаж и с кем им приходится взаимодействовать на этом пути.
Но сырые данные сами по себе не дадут вам целостного понимания ваших клиентов. Только вы, посмотрев на них, можете решить, какие элементы и стратегии стоит протестировать.
Ялиф говорит, что независимо от того, насколько продвинутым становится AI, маркетологи всегда должны стремиться понять своих клиентов:
«Тратьте время на общение со своими клиентами и изучение их потребностей. Ищите возможности представить себя на месте потенциальных покупателей. Постарайтесь испытать те эмоции, которые они получают от общения с вашим брендом, от использования вашего продукта или веб-сайта. Подумайте, каково это — пройти путь от заинтересованного покупателя до клиента».
3. Выбор правильных наборов данных для анализа
Ваши клиенты будут генерировать тонны данных. Но анализировать все данные, даже с помощью AI — это пустая трата времени. Вы должны уметь определять, какие наборы данных следует принимать во внимание, точно знать, дадут ли они вам ту информацию, которую вы ищете.
«Малый объем данных обычно приводит к ошибочным выводам, — говорит Стерн. — Если вы всего три раза подбросите монетку, и каждый раз будет выпадать «решка», AI спрогнозирует выпадение «решки» и при следующем броске. Недостаточное разнообразие данных оставляет слишком много белых пятен. Но вместе с тем чрезмерное количество разных типов данных приводит к тому, что машина начинает колебаться при любом исходе, считая, что все варианты имеют одинаковые шансы на успех».
4. Работа с аналитикой, кодом и математикой
AI отлично идентифицирует паттерны, что позволяет ей с легкостью овладевать так называемыми hard skills (набором профессиональных навыков и умений, связанных с технической стороной деятельности). Но маркетологам все равно нужно будет выяснить, как именно использовать имеющиеся данные, чтобы продвинуть бизнес вперед.
По словам Тернера, в отношении своих данных и технологий вы должны сохранять любопытство. Это предполагает посещение маркетинговых форумов и просмотр примеров кода и видеоуроков.
«Освоить основы машинного обучения с помощью Coursera или других онлайн-курсов не представляет особой сложности, — говорит он. — Я часто вижу, что маркетологи не могут совладать с прогностическими маркетинговыми инструментами, так как у них нет даже элементарного понимания того, как работает машинное обучение или какие данные им нужны для успеха».
Вы также должны быть подкованы в математике, ведь это позволит вам принимать ключевые решения в бизнесе после просмотра данных.
Как говорит Майк Моран (Mike Moran), один из выдающихся инженеров IBM и старший стратег стартапов в AI marketing technology Converseon и SoloSegment, «если профессию маркетолога вы выбрали только потому, что там, как вам казалось, нет математики, то должен вас разочаровать. В любом случае, даже если не вы сами будете производить все расчеты, вам нужно уметь читать данные и на их основе принимать решения».