Возросшая в настоящее время конкуренция автодилеров и поставщиков запасных частей для автомобилей в смоленском регионе заставляет искать новые пути продаж товаров и услуг.

Одно из наиболее перспективных решений в конкурентной борьбе – это создание отдела корпоративных продаж.

Корпоративный отдел

Корпоративные продажи принципиально отличаются от продаж розничных. Они основываются на гораздо более трудоёмких, чем в рознице, методах работы с клиентами, а также подразумевают всевозможные лояльные условия не только реализации товара, услуг, но и последующего сервисного обслуживания. Корпоративные клиенты имеют определённый ряд эксклюзивных условий и прав сотрудничества. Рентабельность их обычно ниже, чем в рознице, но невысокая прибыльность в отдельных случаях компенсируется большими объёмами. Хорошая отдача по каждому заключённому контракту – обязательное условие работы корпоративного отдела, который в противном случае становится обузой для всей компании. Добиться же её невозможно без избирательности при поиске потенциального партнёра. Поэтому вопрос о том, кто является корпоративным клиентом, оказывается гораздо более важным, чем может показаться на первый взгляд.

Дать полный и однозначный ответ на вопрос: кто является корпоративным клиентом - невозможно, но есть один из основных признаков: корпоративный клиент - это юридическое лицо. Но если же приравнять все юрлица к корпоративным клиентам, отдел просто утонет в потоке покупателей и будет вынужден заниматься розничными продажами. Соответственно появляется второй признак: корпоративный клиент это крупный клиент, являющийся юридическим лицом.
Определиться, с какого объёма продаж клиенты могут считаться большими, чтобы получить статус корпоративных, также невозможно. Многое зависит от обстоятельств: платёжеспособность (клиент может сделать большой объём продаж, но остаться дебеторщиком), место дислокации (Смоленск или дальний регион) и др.
Но даже и крупные компании с большими объёмами закупки товара не всегда целесообразно приравнивать к корпоративным партнёрам и наделять их соответствующими льготами.

В целом же всех клиентов корпоративного отдела можно разделить на четыре большие группы: предприятия малого, среднего, крупного бизнеса и государственные структуры.

Предприятия малого бизнеса

Чаще всего ориентируются на автомобили коммерческие и эконом-класса. Это небольшие компании, имеющие в своём автопарке не более 10 автомобилей, и нацелены они на небольшой объем продаж. Поэтому такие компании чаще всего становятся лишь розничными клиентами. Хотя бывают и исключения, когда за счёт увеличения количества данных компаний они обеспечивают вполне приемлемые объёмы продаж для поставщика товаров и услуг. Так что при первичном контакте с такими компаниями нужно тщательно изучать их потенциал и не спешить отказывать им в корпоративных правах. Такие клиенты отличаются относительной доступностью. Нередко они сами выходят на контакт, так и не дождавшись предложения от компании. Также такие компании и фирмы менее требовательны к качеству обслуживания. Для таких компаний важна цена товара или услуги, поэтому в ответ на предоставление скидок они готовы закрывать глаза на некоторые недостатки.

Предприятия среднего бизнеса

Они интересны фактически любому автодилеру и компании, занимающейся предоставлением товаров и услуг автомобильной тематики в Смоленске. Это частные компании-перевозчики, производственные комбинаты и т.д. В своём арсенале они имеют 2-3 автомобиля премиум-класса. Машины же более низких классов и вовсе имеют самое широкое применение, их покупают и для оказания транспортных услуг, и в качестве средства передвижения для руководителей и сотрудников среднего звена, и в качестве хозяйственных и разъездных машин. Такие компании иной раз способны обеспечить и обеспечивают по-настоящему большой объём закупок, если продажи данным компаниям поставлены на поток. Обычно в таких компаниях уже есть вертикаль власти, есть технический директор, механик или начальник гаража (автопарка). Однако властная вертикаль ещё не столь громоздка и бюрократична, как в крупных компаниях. В каждой из этих компаний есть лицо, принимающее решение (ЛПР) по снабжению или заключению договоров на сервисное обслуживание. Обычно на согласование цен, ассортимента, сроков доставки и отсрочки платежа, определения логистики уходит не так много времени, но если компания уже работает с конкурентом, не так-то просто наладить с ней партнерские отношения и перевести ее в статус «своего» корпоративного клиента. Устоявшиеся партнёрские отношения – основная причина. Вступить в контакт и найти ответственное лицо за принятие решения о закупках бывает сложно. Впрочем, здесь уже возникает опасность, что в случае, если контакт будет осуществляться не через тех сотрудников, которые заинтересованы в покупке, он может оказаться не результативным. Для таких компаний важна не только скидка, но и само отношение сотрудников поставщика к ним.

Крупные частные компании

Данные компании очень интересны всем поставщикам в регионе. Как гласит закон Парето: 20% наших усилий приносят 80% результата. Здесь закон действует напрямую: 20% данных компаний в общем объёме клиентской базы обычно дают 80% всего валового объёма в продажах. Зачастую поставки товара для таких компаний идут сразу с заводов-изготовителей или московских компаний - акул в данном сегменте бизнеса. Преимущество сотрудничества с такими компаниями очевидно – потенциально они способны обеспечить регулярные высокие продажи. Однако крупные компании – очень непростые и труднодоступные клиенты. За счёт сложной административной структуры список лиц, принимающих решение и подписывающих договора, в них иногда раздувается от трёх до 10 человек и более. Поэтому при первичном контакте основной и самой непростой задачей представителя поставщика становится определение того сотрудника, который действительно сможет повлиять на закупку товара, оказания услуг по ремонту. Это может быть и генеральный директор, и личный водитель главного бухгалтера, и просто технический сотрудник отдела. Требовательность подобных клиентов к партнёрам по бизнесу крайне высока. Выиграть конкуренцию и начать работать с ними сможет лишь та компания, которая досконально продумает все детали предстоящего сотрудничества и сможет предложить удобные условия продаж и услуг, которые выделят её на общем фоне всех компаний смоленского региона. При этом лояльности крупной компании к партнёру нет. Любой сбой или ошибка способны привести к потере клиента. Преодолеть все эти сложности без специального корпоративного отдела и чётко выстроенной политики в отношении таких партнеров практически невозможно. Далеко не все автодилеры или сетевики в Смоленской области решаются работать с данной категорией клиентов. Но если уж сработали, доход и увеличение прибыли - очевидны.

Государственные структуры

Ещё более сложным и ещё более выгодным оказывается сотрудничество с государственными структурами. Как правило, им оказывают услуги и осуществляют продажи основные игроки Смоленского региона.

Работа с данными клиентами не так проста, это, в основном, работа на электронных площадках (муниципальных, частных, государственных, единой электронной площадке), отслеживание подачи извещений на них, подготовка аукционной документации, принятие решения о наценке, условиях контракта, проведение мониторинга цен, подача котировочных заявок, медленное принятие всех решений, необходимость подчиняться строгим правилам, необычная система расчётов с отсроченными. Всё вышеперечисленное, скорее всего, потребует сформировать внутри корпоративного отдела специализированное подразделение по работе с госзаказчиками. В данном подразделении должны работать обученные профессионалы своего дела, финансовая и моральная мотивация таких сотрудников со стороны руководителя отдела и руководства компании должна быть на соответствующем уровне, но не каждая компания пойдёт на это. Однако игра стоит свеч. Приобретая государственный контракт, компания может рассчитывать на стабильные высокие продажи в течение определённого промежутка времени.

Привлечение и удержание корпоративных клиентов

Очень большой составляющей работы корпоративного отдела становится поиск новых клиентов. Для их привлечения используются все методы активного маркетинга, информационные и персональные рассылки по e-mail, проведение мероприятий по ознакомлению с новыми услугами, во время которых появляется возможность прямого контакта с потенциальными клиентами. Из всех методов наиболее эффективными становятся те шаги, которые обеспечивают личный контакт с клиентом. Так же необходимо постоянно контактировать с потенциальными и уже существующими клиентами, осуществляя визиты к ним, проводя презентации новых услуг, анализировать потребности каждого клиента и стараться выставлять предложения, учитывающие его пожелания.

Один из способов анализа потребностей и анализа качества исполнения услуг - это проводимое анкетирование по телефону, анкетирование на бумажных носителях на входе. Неплохой результат приносит отслеживание настроения на рынке и смены лиц, принимающих решения компаний, которые работают с конкурентами. Если начнёт проявляться негатив от каких-либо крупных компаний по отношению к конкуренту, а проследить это можно только через личный контакт, самое время выходить к таким фирмам со своими более лояльными и интересными предложениями.

Рядовые потребители по-прежнему откладывают покупку новой машины до лучших времен или предпочитают ей не столь дорогой подержанный автомобиль, о чем свидетельствует продолжающееся падение первичного авторынка. На этом фоне автодилеры направили свои взоры на корпоративных покупателей, которые не преминули воспользоваться кризисом в авторитейле, чтобы обновить свой парк на выгодных условиях. Так, по итогам 8 месяцев 2016 года флит-сегмент увеличился на 2,2% и составил 102,3 тыс. легковых машин, гласят данные агентства «Автостат». В результате доля корпоративных продаж в общем объеме реализации достигла 13,1%, что стало рекордным показателем за всю историю российского авторынка.

Как отмечает руководитель по корпоративным продажам ГК «АвтоСпецЦентр» Александр Захаров, корпоративные клиенты менее подвержены общей динамике сокращения издержек на обновление автопарка, чем физлица. Компании используют автомобили для бизнеса, а значит, именно в первом полугодии, когда курс валют более или менее установился и цены на автомобили зафиксировались, было наиболее благоприятное время для планового обновления или расширения автопарков. К тому же дилеры на фоне снижения уровня продаж новых автомобилей в начале года предлагали хорошие скидки.

Кроме того, для клиентов, приобретавших автомобили в 2013–2014 годах, пришло время обновлять свой автопарк, учитывая, что в среднем срок эксплуатации автомобилей в этом сегменте составляет около трех лет, добавляет Игорь Бадер из «Терра Авто».

Топ-10 самых продаваемых марок автомобилей на рынке корпоративных продаж (данные «Автостата»)

	Модель	Продажи, шт.	Изм., %
1.	Lada	12 200	1,1%
2.	Toyota	9300	13,9%
3.	Volkswagen	8600	22,2%
4.	Hyundai	7700	18,8%
5.	Skoda	7200	4,9%
6.	Kia	7200	19,2%
7.	Renault	6900	-6,2%
8.	Mercedes-Benz	6700	2,5%
9.	Nissan	5500	21,2%
10.	BMW	5000	2,8%
Всего		102 300	2,2%

Лидером флит-сегмента является АВТОВАЗ с долей почти в 12%: в январе-августе «корпораты» положили глаз на Лады 12,2 тыс. раз (+1%). При этом в объеме реализации тольяттинцев на флитовые продажи приходится около 8%, что ниже среднего показателя по рынку (такая ситуация у большинства массовых брендов). На самом АВТОВАЗе говорят, что помимо доступной цены к преимуществам Лад в качестве служебных машин относится оптимальная стоимость их владения и обслуживания. Сегодня корпоративными клиентами АВТОВАЗа являются государственные заказчики, отечественные и зарубежные корпорации, коммерческие и некоммерческие организации.

Таксисты «заманят» в Ладу

В отличие от розничных продаж, где бестселлерами АВТОВАЗа являются Lada Granta и Vesta, у юрлиц наибольшим спросом пользуется универсал . Среди самых продаваемых автомобилей в флит-сегменте эта модель занимает третье место с показателем 4,3 тыс. машин (+2%) по итогам 8 месяцев 2016 года. «Для частных клиентов важен в большей степени комфорт - в данном случае по своим характеристикам предпочтительнее Lada Vesta и Granta. Корпоративные же клиенты, напротив, чаще оценивают не комфорт, а практичность (например, объем багажника и высокий уровень трансформации салона) - здесь, очевидно, Lada Largus окажется впереди», - комментирует Игорь Бадер.

Топ-10 самых продаваемых моделей автомобилей на рынке корпоративных продаж (данные «Автостата»)

	Модель	Продажи, шт.	Изм., %
1.	Hyundai Solaris	5164	20,8%
2.	Volkswagen Polo	4801	43,7%
3.	Lada Largus	4259	1,8%
4.	Toyota Camry	3892	10,4%
5.	Skoda Octavia	3538	-8,3%
6.	Kia Rio	3498	35,0%
7.	Renault Logan	3133	-11,5%
8.	Skoda Rapid	3122	30,9%
9.	Ford Focus	2587	13,1%
10.	Renault Duster	2501	25,9%

По данным АВТОВАЗа, Ладу Ларгус эксплуатируют как частные предприниматели, так и бизнес - от малого до крупнейших компаний. Более того, этот автомобиль можно встретить и в служебном гараже некоторых автопроизводителей. А недавно АВТОВАЗ заявил о готовности поставить 2 тыс. Ларгусов в качестве такси для всемирной выставки Expo-2017, которая пройдет в Астане, столице Казахстана.

По мнению президента АВТОВАЗа Николя Мора, использование новых Лад в качестве такси могло бы значительно улучшить мнение тех потребителей, которые по-прежнему судят о продукции тольяттинского автогиганта по старым Жигулям. Первые автомобили Lada Vesta и XRAY с надписью «Переходи на местное» уже появились в таксопарке аэропорта Самары и будут развозить пассажиров, приехавших со всей страны.

Стали пересаживаться на отечественное и госслужащие: Весты используются в автопарках органов власти Тольятти, Самары и Удмуртии. Во многом с расчетом на чиновников АВТОВАЗ разработал удлиненный вариант модели с премиальной отделкой салона - Vesta Signature , который может быть изготовлен на заказ. На таком автомобиле передвигается по Москве самарский губернатор Николай Меркушин.

По материалам выступления на заседании секции Тренинг и Развитие

Техника продаж крупным клиентам

Продавец в России в среднем на порядок более образован, чем его коллега на Западе, а не всегда успешные результаты его работы – это следствие отсутствия в компаниях соответствующих мотивационных схем и не в последнюю очередь нечеткого понимания продавцами целей и задач. Первый шаг в сторону формирования национальной школы продавцов – это перемена в общественном понимании самого слова “продавец”.

На сегодняшний день стало очевидно, что коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ показывает, что потерпевшая рыночное фиаско компания зачастую выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги. Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет движения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи от рынка к предприятиям. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы.

Под словом “продавец” сегодня понимается большая разношерстная группа людей, которые работают в магазинах, на рынках, в автосалонах, продают современные системы вооружения и т.п. При этом время “заключения сделки” может составлять от 5 секунд до 3 и более лет, а сумма сделки - от нескольких рублей до миллиардов долларов. В зависимости от понимания собственной роли и решаемых задач у продавца найдется достаточно причин, чтобы стеснятся своего занятия, и гордится им. Если цель – продать товар любой ценой и любым способом (попросту “впарить”), то продавец стесняется своей профессии. Ведь если он сумел продать клиенту ненужную вещь, то можно ли это назвать успешной продажей? Будет ли клиент рад повторной встрече с продавцом? Вряд ли. С другой стороны, если продавец помогает клиенту увеличить доход, уменьшить затраты, работать легче, проще и эффективнее, получить конкретные преимущества, то у него есть основания гордиться своей профессией.

Сегодня значение понятий “продажи”, “продавец”, пройдя значительную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов. Это не “впаривание” товара или услуги ради извлечения немедленной выгоды, а формирование долгосрочных партнерских отношений с клиентом. Что предполагает иное отношение к своей работе со стороны продавца, наличие иных навыков, следование иным принципам работы.

Что сегодня должен делать продавец?

1. Решать проблемы.
2. Исследовать.
3. Сопоставлять.
4. Консультировать.

Новую “породу” продавцов можно назвать РИСКПРО. РИСК является аббревиатурой ключевых задач продавца, а также обозначает непосредственно риск, неизменно сопутствующий любым продажам. ПРО - является началом двух основополагающих понятий “ПРОдавец” и “ПРОфессионал”. Сотни книг, изданных последние 5-10 лет, говорят о том, что прошли времена напористых и сладкоречивых коммивояжеров, мастеров “уболтать” клиента и продать ему не то, что принесет пользу, а то, что они хотят.

Кто же такой РИСКПРО? Это результат эволюции, отражающей качественно новый подход к продажам, формирующийся в конце ХХ и начале ХХI столетия. В РИСКПРО могут вырасти (правда, не обязательно) сотрудники отдела сбыта, коммерческого отдела, отдела реализации, торговые представители, менеджеры по продажам, маркетологи и продавцы.

РИСКПРО – это и профессия и титул. РИСКПРО не бывает плохим или хорошим. Человек, работающий в области продаж, либо уже РИСКПРО, либо должен подняться до этого уровня. Результаты работы РИСКПРО “реально” отражаются на развитии компании, улучшении продуктов и услуг, привлечении лучших кадров, конкурентоспособности на всем. При этом деньги, заработанные РИСКПРО, будут иметь “чистое происхождение” - они получены от счастливых, а не от обманутых клиентов.

Что же определяет профессионализм продавца?

Цикл продажи с точки зрения РИСКПРО можно разделить на несколько этапов. Существует множество вариантов разделения, один из них следующий:

1. Первичный поиск клиентов (prospecting).

Нет продажи без клиента. Если Вам крупно везет, вы можете вести себя пассивно и просто встречать клиентов, которые толпой валят к вам. Если такой поток клиентов отсутствует либо он недостаточен, то вам придется вести их поиск. С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии “подозреваемого” (suspect), потенциального (prospect) и, наконец, “родного” (client). Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество “подозреваемых”. Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в этом процессе. Телефон это хорошо, электронная почта - это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.

2. Оценивание клиентов (qualifying).

3. Определение потребностей и презентация (needs analysis).

Казалось бы, название этого этапа предельно понятно. Тем не менее, мы иногда пытаемся рассказать клиенту все про нашу продукцию, забывая, что самое главное – это увязать эти продукты с его потребностями. Выявить потребности клиента – это активный способ определить его замечания по цене. Научитесь эффективно задавать вопросы и внимательно слушать. Вспомните о том, что 90% времени вы готовитесь к продаже и только 10% времени – продаете. Ваши знания о бизнесе клиента – это ключ к вашей добавленной стоимости. Клиент покупает не ваш продукт, а положительный опыт, который вы наработали на подобных ему клиентах. Далее в материале более подробно остановимся на этапе презентации.

4. Этап предъявления доказательств (proof stage).

Если вы правильно провели предыдущие этапы, то, возможно, ваш клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От вас требуется подкрепить ваши утверждения – предъявить доказательства. На этом этапе рекомендую:

• Предложите вашим потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. Кстати, как они к вам относятся? Насколько они вами довольны и что они скажут потенциальному клиенту?
• Предложите клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.
• Предложите потенциальному клиенту бесплатно попользоваться вашими услугами (если это возможно). Но не забудьте при этом определить цель, что надо показать и доказать, а также временные рамки. Также не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.
• Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать.
• Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.

5. Заключение контракта (closing).

В зависимости от вашего подхода к продажам в целом суть данного этапа можно определить по-разному. Как самое положительное определение я предлагаю следующее: заключение контракта – это процесс, в ходе которого вы помогаете клиенту принять решение, которое его устраивает. Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендую:

• Запомните, что РИСКПРО хорошо работает на всех пяти этапах - от первичного поиска клиентов до заключения контракта. Не ожидайте успеха на последнем этапе, если вы недоработали на всех предыдущих.
• Вершина мастерства заключения контрактов, – когда вы уже не боритесь за то, чтобы просто заключить контракт. Вершина – когда вы, как правило, можете заключить контракт, но задаете себе вопрос: действительно ли это наилучший вариант для моего клиента? Если нет, – доработайте контракт вместе с ним.
• Сегодня РИСКПРО гордятся не цифрами и “подвигами”, а довольными клиентами.
• Всегда помните: каждый новый контракт может вам открыть и может закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный – десяти.
• Заключение контракта – это еще не все. После этого вы должны сделать все, чтобы ваш клиент получил то, что ему нужно, и остался довольным навсегда. Его счастье – залог вашего успеха.

Презентация

Остановимся более подробно на этапе определения потребностей и проведении презентации с целью крупных продаж.

Казалось бы название данного этапа предельно понятно. На первый взгляд он может показаться простым, тем не менее, именно данный этап определяет успех продажи. Презентация – это элемент процесса продаж. Презентация начинается задолго до ее начала и заканчивается после ее окончания.

Прежде всего, необходимо четко сформулировать цели презентации , в противном случае люди уходя с презентации удовлетворенные, но без определенных мыслей. Четкая постановка целей предполагает их измеримость.

Начиная подготовку очередной презентации, необходимо также максимально приблизить презентацию к конкретной публике так, чтобы повторяющееся смысловое “ядро” презентации составляло не более 50% презентации. Другие 50% - это изменения и вариации, ориентированные на конкретную аудиторию.

Каждая презентация – это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. Каждый человек любит слушать про себя, поэтому знание истории работы компании и ее ключевых сотрудников никогда не будет лишним.

Очень важной является предварительная информация о том, присутствие скольких слушателей предполагается на презентации и какие позиции в компании они занимают. Очевидно, что презентация, ориентированная только на HR и тренинг-менеджеров должна отличаться от презентации для аудитории, где также присутствует коммерческий директор и региональные торговые представители. Желательно по возможности избегать “разношерстной” аудитории, поскольку исполнителей различных ролей в компании интересуют различные свойства предлагаемого продукта, и для них преимущества будут различны.

Зачастую презентаторы ведут себя как студенты на экзамене: стараются сообщить слушателям наибольшее количество информации, которой они располагают. Большое количество общих фраз лишь раздражает слушателей, а поток неструктурированной информации вызывает усталость. При подготовке к презентации должны быть точно расставлены приоритеты сегментов информации, которые наиболее важно донести до аудитории.

Начиная любую презентацию, независимо от темы, необходимо выделить две минуты для рассказа о себе и пять минут, чтобы рассказать о работе Вашей компании.

На следующем этапе важно убедиться, что участники презентации обладают элементарным пониманием ее целей. В данном случае лучше не предполагать, а именно убедиться.

Первоначальный контакт с аудиторией помогают установить формальные вопросы, уточняющие продолжительность презентации, время перерывов, комфортность и т.д.

Нет необходимости говорить, что презентация должна быть построена на ожиданиях и потребностях слушателей, в противном случае Вам грозит провал презентации. Необходимо не просто точно определить ожидания слушателей, но и сформулировав их вслух и прокомментировав получить подтверждение правильности вашего понимания ситуации.

Всем участникам моих тренингов я советую всегда быть готовым к неприятным сюрпризам, таким как, например, присутствие 40 человек вместо 10, априори агрессивный и негативный настрой слушателей, неверное понимание ими целей презентации, неполадки в работе компьютеров, проекторов, микрофонов и т.д. Защитой от таких ситуаций является тщательная подготовка, включающая в себя прогнозирование подобных ситуаций и своей реакции в таких случаях. А также точно сформулированная концепция и расставленные приоритеты, сопровождаемые Вашим конструктивным и профессиональным отношением, являются залогом успеха.

Практически незаметным, но не немаловажным аспектом является обсуждение конкурентов. Данный вопрос часто задается слушателями. Советую нарисовать наиболее широкую картину существующей на сегодняшний день на рынке ситуации, при этом давая только положительные отзывы о своих конкурентах. Плохие новости распространяются значительно быстрее, чем хорошие, и обо всех провалах других участников данного сектора рынка Ваши слушатели уже знают.

Если говорить о структуре презентации, то здесь уместно сказать только одно: “проще не бывает”.

Конечно, любому презентатору хочется, чтобы его презентацию слушатели запомнили на всю жизнь. Но спросите себя, что именно останется в голове у публики спустя один, десять, двадцать дней после вашего выступления, что именно вспомнят слушатели, встретив Вас через некоторое время?

Здесь важно четко представлять цель вашего выступления: вы продаете, а не устраиваетесь на работу, потому слушатели должны запомнить информацию о предлагаемом продукте, а не ваши достоинства. С другой стороны, люди запоминают только наиболее важную для них информацию, а не общие фразы, и поэтому лучше трижды повторить суть Вашей презентации, чем рассказать немного обо всем.

Иногда продавцы себя ведут так, как будто они сдают экзамен, или при приеме на работу: сообщают все факты. Это величайшая ошибка. Народ раздражается. Когда мы говорим такие вещи. Представьте себе, что вам кто-то хочет продать автомобиль и говорит такую фразу: “А зимой Вам будет тепло”. Почему? Потому что Вам не надо будет окно чистить, у нее есть дворники. Я рекомендую иметь наготове такие фразы как: “естественно наш продукт, наши услуги соответствуют такому-то стандарту”.

Очень важно начать с определения ожиданий аудитории, по каким критериям люди будут определять успешность и полезность презентации.

Наверно, практически каждый презентатор на начальном этапе своей работы сталкивался с отсутствием реакции после того, как сказано уже все. Это значит, что презентация не попала в точку. Если нет заинтересованности – Вы проиграли. Как добиться заинтересованности со стороны слушателей и ее демонстрации презентатору?

Интрига – то, что позволяет захватить интерес аудитории, вовлечь их в диалог. В данном случае интригой можно назвать личную заинтересованность слушателей.

Необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора – предоставить необходимую информацию, предварительно выяснив стоящие перед потенциальным клиентом задачи и проблемы. Необходимо подчеркивать свои плюсы и говорить о себе, ни в коем случае не дискредитировать конкурентов.

Как держать внимание аудитории?

• подготовка, репетиции;
• никогда не говорите того, во что сами не верите;
• заблаговременно подготовьте вопросы к аудитории;
• постоянно поддерживайте обратную связь с аудиторией по поводу организации и проведения презентации, исходите из того, что 10 - 30 человек, присутствующих на презентации, просто подарили свое время не для того, чтобы поскучать, и они хотят, чтобы было интересно.

Одежда профессионала. Крупные международные компании, дорожа своим имиджем, прописали для своих сотрудников форму одежды, как правило, это классический костюм классических цветов без броских аксессуаров. Нередко говорят, что сам продавец должен выглядеть как лучший продукт. Поскольку доказано, что значительные покупки совершаются у людей, которым покупатель верит и доверяет.

Самоуверенный человек отличается от уверенного в себе, прежде всего, уважением к окружающим таким же, как и к себе.

Я не верю, что можно человеку с помощью каких-либо психологических приемов помочь верить. Если он заикается, то вы можете ему помочь, чтобы он просто не заикался. Откуда берется уверенность? Только из положительного подхода. Пока он есть, я профессионал, я настаиваю, и люди меня слушают.

Правила общения. Чем можно купить внимание людей. 8% - это содержание, это то, что мы говорим, это текст; 37% - это голос и 55% - это движения, жесты.

Я не думаю, что только 85% – текст. Но я уверен, что надо как-то купить внимание. Если в зале 50 человек, они не будут заранее доброжелательны. Купите их внимание. Спросите у себя очень простую вещь: “А что скажут про меня? Кто я?” Если я сказал одну вещь три раза, могут ее и вспомнить, а если я постарался от всего понемножку, то “вы, по-моему, из Москвы?” - это те яркие впечатления, которые запомнят обо мне.

Глаза. Надо смотреть на всех, не фиксировать взгляд не на ком.

В процессе презентации у слушателей возникают вопросы, однако, не всегда удобно задавать их в процессе презентации, не удобно это было бы и презентатору. До начала презентации необходимо определить порядок и время, отведенное для вопросов. Очень непрофессиональное впечатление производит попытка ответить что-нибудь, не зная ответа.

Удивительно, что многим приходит в голову продавать что угодно, кроме правды. Не раз приходилось слышать, как продавцы рассуждают о том, как приукрасить свой товар. Но делать этого не нужно.

Вы работаете со всеми типами продаж?

Я возглавлял Швейцарскую компанию IT, работал менеджером компании Oracle. После чего полтора года я применял то, чему научился в Oracle в компании IT Информационные технологии. Моя должность называлась коммерческий директор, я обучал продавцов. Мотивировал, внедрял западные системы. С апреля 2000г. я возглавляю собственную компанию. Так называемый, One Man Band, это я один. Конечно, вокруг меня есть люди, они помогают мне, я единственный тренер. У нас есть продавец, секретарь, водитель, домработница, адвокат на Кипре, и один тренер. Моя профессия по-русски называется консультант, sales тренер.

К чему Вы готовите своих студентов?

Я всегда готовлю своих студентов к сюрпризам. Вам сказали, что будет 10 человек, а там – 40. И, к примеру, не sales менеджеров, а HR-менеджеров. Сюрпризы – это недоброжелатели, которые часто ждут тебя за поворотом. Я рекомендую сделать вид, что этот сюрприз вам лучший друг. Нужно готовиться ко всему: к аргументам, контраргументам, но не к конфликтам.

В чем залог успешных продаж?

Всегда помнить, что процесс заключения сделки – это когда продавец помогает принять покупателю оптимальное решение. Как часто вы покупаете обувь? По-разному. Если я продавец обуви – как часто я продаю? Много раз в день. Кто по идее знает об этом больше: Вы или я? Похоже, что я. Я обязан Вам помочь. Если я так воспринимаю продажу, то я буду нагловатый, назойливый. Обида – это не бизнес, это житейское слово. Все продавцы, которые говорят, что их дело – это “впарить”, “всучить”, получают одноразовые результаты. Ситуация усугубляется тем, что появляются психологи, которые говорят, что помогут хорошо обманывать. Это самое страшное.

В заключении предлагаю вам ответить на вопросы теста Реджиса Маккенна (“Relationship Marketing”), и оценить, насколько понимание маркетинга в вашей организации и его реальное состояние вписываются в модель маркетинга завтрашнего дня. Пусть вас не смущают в вопросах такие слова как “производство”, “разработчики” и пр., так как эти вопросы и стоящая за ними концепция маркетинга в равной степени применимы к производителям продуктов и поставщикам услуг. А рынок, как известно, неумолимо движется, и в России тоже - от продажи продуктов к предоставлению услуг.

1. Сколько визитов глава вашей компании нанес клиентам в прошлом году?
   • менее 5
   • 10-15
   • 15-20
2. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения замечаний клиента?
   • 1 раз в квартал
   • 2 раза в год
   • еще реже
   • никогда
3. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения соответствия имеющихся продуктов и услуг потребностям рынка?
   • 1 раз в квартал
   • 2 раза в год
   • еще реже
   • никогда
4. Оцените, в какой степени маркетинг в вашей компании определяет направления развития продуктов?
   • практически не влияет
   • имеет небольшое значение
   • влияет в значительной степени
   • играет определяющую роль
   • не знаю
5. Идеальный маркетинговый план включает исследование рынка, определение потребностей и затем заказ на разработку того продукта, который нужен рынку?
   • согласен
   • не согласен
   • не знаю
6. Существует ли в вашей компании специальная группа пользователей или группа по работе с клиентами, задачей которой является сбор замечаний клиентов?
7. Кто принимает решение по новому продукту?
   • Разработчики
   • Разработчики и маркетинг
8. Подключаете ли вы клиентов на ранних стадиях разработки продукта?
   • иногда
9. Как вы оцениваете построение отношений вашей компании с поставщиками, исследователями?
   • слабо
   • так себе
   • неплохо
   • хорошо
   • отлично
10. Вы могли бы сказать, что ваша компания пользуется проверенными рецептами?
    • абсолютно верно
    • в некоторой степени
    • нет, совсем не пользуется
11. Сколько предложений вам бы потребовалось, чтобы описывать стратегическое направление маркетинга в вашей компании?
    • менее 3
    • более 10
12. Сколько времени тратит руководство на обсуждение маркетинговых стратегий?
    • много
    • достаточно
    • немного
    • совсем мало
13. Сколько времени на заседании совета директоров уделяется обсуждению новых направлений и течений в маркетинге?
    • 5-10%
    • 10-15%
    • 15-20%
    • более 20%
14. Как в вашей компании характеризуется маркетинг? (выберете 1 вариант)
    • как продажи и продвижение
    • как определение будущих рынков и клиентов
    • как взаимодействие разработчиков и заказчиков
    • как проведение процесса адаптации продукта на рынке
    • как построение взаимоотношений
15. Соответствуют ли представления ваших клиентов о вашей компании тому, что она представляет собой на самом деле?
    • соответствует
    • не соответствует
16. Реклама может создать рынок для сложных продуктов?
    • согласен
    • не согласен
17. Как вы оцениваете вашу компанию с точки зрения оказания услуг?
    • уровень услуг низкий
    • средний
    • высокий
    • это для вас самое главное
18. Позицию компании наилучшим образом можно отразить в хорошем, ярком девизе?
    • согласен
    • не согласен
19. Улучшение и обновление продукта и есть залог его успеха?
    • согласен
    • не согласен
20. Финансовое положение компании имеет мало общего или ничего общего с уровнем маркетинга?
    • согласен
    • не согласен
21. Какой способ общения с клиентами вы считаете наиболее надежным (и по этому наиболее эффективным) для того, чтобы заявить о новом продукте? (выберите 1 вариант)
    • реклама
    • прямая рассылка
    • обзвон
    • семинары
    • личный контакт
22. Приход на рынок первым обеспечивает лидирующие позиции?
    • согласен
    • не согласен
23. Сложнее работать в нише рынка, чем на всем рынке?
    • согласен
    • не согласен
24. Ведущие компании не стремятся занимать ниши, так как доходность инвестированного капитала в этом случае гораздо ниже той, которая может быть получена на всем рынке?
    • согласен
    • не согласен
25. Целью хорошей рекламной или маркетинговой компании является рост продаж по сравнению с прошлым годом?
    • согласен
    • не согласен

Результативная работа с корпоративными клиентами требует определенных умений и навыков, и справедливо считается «высшим пилотажем» в продажах. К сожалению, не всему можно научиться на семинарах и тренингах. Всегда возникают практические вопросы, которые выходят за рамки обучающих программ. Ответам на такие вопросы сейлсов и посвящена эта статья.

Как преподнести продукт, если на основной встрече присутствуют сотрудники потенциального клиента, перед которыми стоят разные задачи и в продукте их интересуют разные характеристики? Как в этом случае держать аудиторию?

Такая презентация является наиболее сложной. Не удивительно, что вопросы такого рода мучают продажников. Начать подготовку подобной презентации стоит с грамотной постановки цели. (См. курсы, семинары и тренинги по презентациям, публичным семинарам)

Чего однозначно нельзя ожидать от такой презентации? Если вы решите в результате получить готовых к принятию решения слушателей, то, весьма вероятно, потерпите поражение. Почему? Потому, что одни и те же аргументы для разных закупщиков могут иметь не только разную важность, но даже и различное направление воздействия. Для одних какой-то конкретный аргумент будет работать в плюс, а для других в минус. Например, удобство использования продукта будет, скорее всего, положительной характеристикой для потенциальных пользователей. Но может насторожить финансиста, если потребует значительных дополнительных затрат.

Что же делать? Грамотная постановка цели на такую презентацию: пробудить интерес лиц, включенных в принятие решения о покупке и добиться персональных встреч. В ходе этих встреч и будут проводиться индивидуальные презентации.

В этих презентациях, как и при подготовке общего обращения, необходимо учитывать специфические интересы участников. Для того, чтобы их определить, полезно воспользоваться классификацией закупщиков, предложенной С. Хеманом, Д. Санчес и Т. Тулеха. Этот подход разделяет закупщиков не по личностным особенностям или должности в организации, а по ролям, которые они играют в отношении конкретной цели продаж. Таких ролей четыре:

1. Финансовый закупщик: дает окончательное согласие на сделку. Его фокус интересов - финансовая эффективность и выгода для организации
2. Закупщики-пользователи: используют или руководят использованием вашего товара или услуги. Выносят суждение о влиянии на эффективность работы
3. Технические закупщики. Проверяют соответствие товара спецификациям в своей области знаний (технические специалисты, юристы, бухгалтеры, технологи и др.)
4. Консультанты - ваши проводники в данной сделке. Это не обязательно продавцы-инсайдеры. Это те люди, которые по тем или иным причинам заинтересованы в вашем успехе.

Один и тот же человек может играть несколько ролей. Например, Закупщик-пользователь может одновременно играть роль Консультанта. Однако все эти роли присутствуют в любой корпоративной продаже. (См. курсы, семинары и тренинги по закупкам, снабжению)

Эта классификация позволяет создать эффективную формулу презентации для разных сотрудников компании-заказчика. В презентации необходимо обозначить:

• выгоды для организации и финансовою эффективность проекта;
• влияние на эффективность текущей работы пользователей;
• соответствие вашего предложения различным спецификациям.
• И предложить обсудить детали в рамках индивидуальных встреч.

Какой период времени в среднем проходит от момента начала переговоров до принятия клиентом решения? Что может указать на то, что этот период затягивается?

Ответить на этот вопрос однозначно не возможно. Дело в том, что каждый продукт, каждая услуга имеют свою специфику, несмотря на то, что все эти продажи - продажи корпоративным клиентам. Скажем, решение о закупке канцелярских товаров может быть принято и в течение одного дня. Решение о проведении корпоративного обучения в среднем принимается в течение нескольких недель. А переговоры о поставке технологической линии могут идти несколько месяцев или даже лет.

Единственный способ определить средний срок принятия решения для вашей компании - собирать статистику. Желательно, чтобы в сборе статистики принимали участие все сотрудники отдела сбыта. Идеальный вариант, если ваша CRM -система позволяет проводить подобный анализ.

Когда вы наберете данные по нескольким сделкам (или нескольким десяткам сделок) можно делать предварительные выводы. Конечно, продолжительность переговоров для каждой сделки будет своя. Но вы сможете определить средний цикл продаж путем нехитрых математических расчетов. Причем это будет средний цикл продаж, характерный именно для вашей сферы бизнеса.

Если продолжительность вашего общения с потенциальным клиентом превысила продолжительность вашего среднего цикла продаж, то это и будет для вас сигналом, что переговоры затягиваются.

Кроме того, знание среднего цикла продаж в вашей сфере бизнеса поможет вам грамотно распределять свои усилия. Если ваш потенциальный клиент не предпринял никаких действий за расчетное время вашего среднего цикла продаж, стоит хорошенько подумать, прежде чем продолжать тратить на него свои силы и время. Ведь в этом случае вы отвлекаетесь от других потенциальных заказчиков. Хотя вероятность совершить им продажу может быть гораздо выше.

Как вести себя по отношению к потенциальному корпоративному клиенту, если твоим референсом в его сегменте является его конкурент?

Если в сегменте вашего потенциального клиента вы работали только с его прямым конкурентом, то, ссылаясь на него без предварительной информационной подготовки, вы сильно рискуете. Отношения между прямыми конкурентами могут быть разными. Кто-то презирает конкурентов, кто-то уважает, а кто-то с ними дружит. Как это узнать? Ищите консультантов!

Если вы все же не раздобыли информацию об отношениях между конкурентами, можно сказать об опыте работы в этом сегменте, не называя компании. Для того, чтобы придать такой ссылке больше убедительности, можно раскрыть некоторые детали проекта, рассказать, о решенных задачах, которые, по-вашему мнению, могут быть близки и понятны вашему потенциальному клиенту. Таким образом, вы сможете доказать свое знакомство с сегментом и не «выдать» своих клиентов.

Как часто нужно делать уступки (финансовые или иные) существующему клиенту, чтобы его удержать и вместе с тем, чтоб он не спекулировал этим?

Отвечая себе на этот вопрос, стоит взвесить два обстоятельства.

1. Клиент, который давно работает с вами гораздо более прибыльный, чем новый. Дополнительная прибыль генерируется,

• во-первых, за счет снижения затрат на его обслуживание. Ведь он уже знает наш продукт, систему работы нашей организации, следовательно, задает гораздо меньше вопросов. И мы прекрасно осведомлены о его организации и знаем, с какими людьми и по каким вопросам контактировать. То есть, все решается проще и быстрее, облуживание и дополнительные продажи требуют все меньших усилий, тем самым, сокращая наши затраты.
• Во-вторых, постоянный клиент дает нам рекомендации, облегчая продажи новым клиентам.
• В-третьих, как это не парадоксально, но старые клиенты менее чувствительны к изменению цены. Я не хочу сказать, что они безропотно будут воспринимать повышение цен. Как раз они могут громче всех кричать, что это повышение несправедливо. Но вероятность того, что они откажутся от ваших услуг в случае повышения цен ниже, чем для новых клиентов. Это связано с издержками переключения, о которых мы поговорим чуть позже.

А если постоянные клиенты менее чувствительны к ценам, они позволяют нам получать дополнительные доходы.

2. С другой стороны, постоянный клиент, отказываясь от наших услуг, несет, так называемые, издержки переключения. Это, прежде всего, прямые затраты. Ведь он же затратил определенные средства на приобретение нашего продукта и, переключаясь на конкурентов, должен вкладывать дополнительные деньги. Но достаточно часто, прямые финансовые потери - не основная часть издержек переключения. Весомый вклад могут внести затраты, связанные с обучение (освоение новых продуктов и услуг), риски при переключении на нового поставщика (а кто сказал, что там будет лучше и/или дешевле?), возможная потеря ценовых льгот, предоставляемых постоянным клиентам и другие компоненты.

Наличие у наших клиентов издержек переключения задает границы, в пределах которых можно «издеваться» над покупателем, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания или не предлагая новых модификаций товара.

Так что при предоставлении ценовых и прочих льгот постоянным клиента нужно взвешивать дополнительную прибыль, которую нам приносит долгосрочное сотрудничество, и прочность поводка издержек переключения на котором мы его держим. Если поводок слабый, а прибыль высока, то уступки надо делать часто и они могут быть весьма значительными. Если же ситуация обратная, то уступки могут быть и чисто символическими.

Что делать, если контактное лицо существующего корпоративного клиента, с которым ты общаешься по основным вопросам, не взаимодействует с нами, как с поставщиком, нормальным образом: не выполняет обещаний, игнорирует просьбы, срывает сроки. Нужно ли донести это до его руководства? Если да, то как?

Рассмотрим пример подобной ситуации, который мы рассматривали на одном из тренингов. Начальник отдела IT (назовем его Сергей) обеспечивал текущее взаимодействие с поставщиком корпоративной системы. Все шло достаточно гладко, пока в компании не произошла реорганизация, и его функции не были расширены. С этого момента и начались сложности: не выполнение обещаний, игнорирование просьб, срывы сроков. Что делать? Пойти к руководителю Сергея (его мы назовем Владимиром Николаевичем) и сказать, что его сотрудник некомпетентен? Но ведь Владимир Николаевич сам его назначил и может воспринять такой пассаж как личное оскорбление.

В этом случае я рекомендовал начать с разговора с Сергеем. Поскольку его функционал расширился, нагрузка возросла, вполне возможно, что он просто не успевает реагировать на просьбы поставщика. А отказать, по тем или иным причинам не может. В разговоре с Сергеем, на мой взгляд, стоит попробовать добиться поручения текущего взаимодействия с поставщиком кому-то из его подчиненных, а за Сергеем оставить решение только наиболее важных вопросов. Это может серьезно упростить коммуникацию. Это можно сделать примерно так:

- Сергей, я вижу, что твоя нагрузка возросла в последнее время в связи с твоим повышением. Может быть, стоит выделить кого-то из твоих подчиненных для решения текущих вопросов, чтобы мне не приходилось загружать тебя рутиной?

Если этот разговор не принесет результатов, то стоит обратиться к руководителю Сергея. Но не сетовать на его некомпетентность, а обрисовать ситуацию и попросить его совета в поиске выхода. Например, так:

- Владимир Николаевич, после повышения Сергея у нас появились сложности с решением таких-то и таких-то вопросов. Я понимаю, что это может быть связано с его возросшей загрузкой. Однако, эта ситуация может привести (или привела) к таким-то проблемам (срыв сроков, ухудшение качества наших услуг - главное подать эти проблемы в таком ключе, чтобы показать, что заказчик чего-то недополучает, несмотря на все наши усилия). Как Вы считаете, что мы можем сделать, чтобы найти выход из этой ситуации?

Это, конечно, не универсальный рецепт. Таких рецептов в корпоративных продажах, к сожалению, нет. Но такой подход позволяет поднять наболевшую проблему и не обидеть представителей заказчика. Тем более, что с Сергеем продавцу еще предстоит взаимодействовать в дальнейшем и испортить с ним отношения - значит создать себе новые проблемы.

Как использовать смежных поставщиков, которые не являются твоими конкурентами и так же планируют продажу твоему потенциальному клиенту?

Если воспользоваться классификацией, приведенной выше, то вы можете стать друг для друга консультантами. И обмениваться информацией об актуальности ваших целей продаж , о других закупщиках и других элементах стратегического анализа. Ведь консультанта можно найти в закупающей организации, или в продающей организации, или вне их обеих. Не конкурирующая организация, которая, также как и вы, работает с вашим потенциальным клиентом, - это как раз последний вариант.

Далеко не всегда вам (или им) в глаза скажут то, что могут случайно обронить в беседе с человеком, не имеющим отношения к вашей сделке. Да и источники информации в закупающей организации у вас могут быть разными. Так что смежные поставщики могут стать ценнейшим источником информации.

Однако не стоит забывать, что конкуренты - это не только те, кто пытается продать вашему потенциальному клиенту аналогичный продукт или услугу. Конкуренция - это все, что может повлиять на решение вашего потенциального клиента отказаться от покупки, в том числе, кстати, и соблазн ничего не менять в своем бизнесе (просто полежать на диване лишний час-другой). Так что его семейный диван - это тоже ваш конкурент. Ну а если говорить о потенциальном продавце товаров или услуг, то тут очень четко просматривается конкуренция за бюджет закупок.

Так что думайте сами, решайте сами…

Все мы проводим для своих сотрудников тренинг продаж. Это полезно, результативно, приносит нам увеличение оборотов, да и просто необходимо. Но зачастую мы, разрабатывая курс по продажам, не учитываем специфики рынка, где трудятся наши сотрудники.

Как обычно рождается тренинг по продажам? Менеджер по обучению берет свои знания в области управления персоналом (а учились мы все именно этому), +вспоминает те тренинги, на которых был сам, + читает тематические статьи в интернете, + смотрит литературу. Многие курсы создаются именно так.

В данном пути есть одно противоречие –отсутствие успешного личного опыта продаж в той сфере, в которой мы хотим учить людей. А опыт продаж дает понимание нюансов и «оттенков» технологии. Да, я согласна с тем, что классические 7 шагов продажи актуальны для всех рынков, но именно понимание нюансов в этих схемах и дает опыт.

Тренинг продаж –это навыковый продукт, а хорошо научить других может тот, кто владеет навыком сам, по принципу передачи мастер – подмастерье. Вы никогда не задумывались, почему ремесла (выделка кожи в Италии, сыроварение во Франции, изготовление стекла и др.) обычно передается от отца к сыну, через совместную работу? Я думаю, что обучение у мастера - это один из самых эффективных способов обучения навыкам. Другое дело, что обычно, в реальной жизни, есть те, кто могут учить, и те, кто могут продавать. Давайте не будем утрировать это различие, а попробуем сократить его за счет анализа различий в технологии продаж на разных секторах рынка.

В качестве примеров мы возьмем:

Технику продаж в розничном, non food магазине. Этот тип продажи –это консультирование покупателя в зале с открытой выкладкой; с товаром, предполагающим время на его выбор, необходимостью совершить с товаром какие–то пробные действия (примерка, измерение, тест, осмотр). Это магазины одежды, обуви, посуды, бытовой и офисной техники, украшения и т.д.

Технику продаж в розничном продуктовом магазине . Этот тип продажи - прилавочная торговля с закрытой выкладкой, при которой необходима помощь продавца (подать, взвесить, упаковать). Это специализированные отделы или магазины продуктов питания.

Технику корпоративных продаж . В этом типе продаж мы продаем товар или услугу корпоративному клиенту с помощью переговоров, причем зачастую дистанционных. Эта схема предполагает наличие личного персонального общения менеджера и клиента, зачастую с отсутствием реального товара, то есть работа под заказ или по коммерческому предложению. Причем процесс продажи (этапы) разнесены по времени. Это корпоративный сегмент: консалтинг, техника, услуги связи, оборудование и т.д.

Технику прямых активных продаж. Этот тип характеризуется продажей на заданной территории, и представляет собой систему дистрибуции продукции для конечных бизнес- клиентов. Целью является постоянные отгрузки товара клиенту и расширение представленности товара на полках клиентов. По сути, это поставки товара конечной розничной точке. Это все оптовые компании, работающие через систему торговых представителей и агентов.

Для того чтобы понять нюансы и отличия техники продаж на всех этих секторах, необходимо проанализировать - какие цели есть у продающего и что для него самое главное. Также нам важен анализ имеющихся ресурсов и шагов, которые необходимо пройти, чтобы сделка совершилась.

Давайте начнем с шагов к сделке на каждом рынке. Последовательность шагов обычно представляют в виде схемы -воронки. Это очень важно, ведь на всех рынках существует правило «воронки продаж» -чем дальше клиент зашел по воронке, тем больше вероятность совершения сделки. При этом есть и обратная закономерность – с каждым шагом воронки происходит отсев клиентов. Например, для корпоративных продаж количество базы на холодный отзвон будет равняться 100%, количество из этих звонков назначенных встреч 40%, количество решений о сделке – 20%.

Как стоится воронка? Описываются этапы, которые проходит один клиент/покупатель для совершения первой сделки/покупки. Плюс самый верхний уровень – это целевая аудитория (100% клиентов на одного менеджера), и самый нижний уровень –цель любой продажи –формирование постоянных клиентов.

Давайте сравним 4 воронки продаж на наших заданных четырех рынках.

Техника прямых активных продаж

Рис 1. Воронка продаж для прямых активных продаж

В данной схеме продаж мы видим, что клиентов надо сначала найти, а потом еще установить ЛПР, перед тем, как начинать сам диалог по продаже. Причем, в общении с ЛПР на первый план выходят такие переговорные навыки, как умение аргументировать свое предложение, работать с возражениями, вести переговоры по цене и срокам оплаты. Узкие места воронки- это этапы, на которых происходит чаще всего потеря доли клиентов либо возможные потери оборотов. На этой воронке это зоны: 3 (переход с первичной презентации к заявке, так как большой % клиентов может отказываться совершить первую сделку), зона 5 (расширение заявки клиента, так как обычно клиент хочет купить по минимуму), и зона 9 (работа с дебиторской задолженностью).

Основные цели торгового представителя в этой схеме тогда:

1. Выстроить доверительные отношения с ЛПР
2. Максимально увеличивать дистрибуцию товара в точке и на всей территории

Соответственно, сама технология продажи, то есть диалога с покупателем может выглядеть так:

1. Подготовка продажи (поиск ЛПР, анализ территории, истории продаж)
2. Установление контакта с ЛПР
3. Презентация компании
4. Выяснение потребностей
5. Презентация прайса (расширение заявки)
6. Работа с возражениями
7. Закрытие переговоров
8. Оформление сделки (документы, договоренности, взаимодействие)
9. Закрытие заказа (отгрузка, оплата)

Техника корпоративных продаж.

В данной схеме также актуален поиск клиентов, причем именно здесь он максимально неопределенный. Обычно сам продающий формирует базу поиска, выходит со своим предложением на рынок, причем на рынок, не имеющий ярко выраженной потребности.

Явно узкие места этой воронки это холодные звонки и переход к решению о сделке. Большая дол клиентов отсеивается на этапе 3 (назначение встречи после холодного отзвона), и достаточно большая доля на этапе 8, то есть переходе к постоянным заказам. Основные цели менеджера корпоративных продаж:

1. Установить контакт с нужным для выполнения плана количеством компаний
2. Установить основные критерии и основания для выбора того или иного поставщика
3. Провести сделку с максимально выгодными для компании условиями
4. Формировать базу постоянных, лояльных клиентов с нарастающими оборотами

Рис 2. Воронка продаж для корпоративных продаж

Для данного сектора рынка технология продажи может выглядеть так:

1. Подготовка продажи (формирование базы)
2. Холодный отзвон с целью назначить встречу
3. На встрече:
4. Установление контакта с ЛПР
5. Выявление потребностей клиента
6. Презентация условий работы с компанией
7. Работа с возражениями
8. Дистанционно:
9. Оформление КП/расчета
10. Работа с возражениями и переговоры по цене
11. Закрытие сделки
12. Закрытие заказа (оплата, отгрузка)

Техника продаж в розничном, non food магазине.

Рис 3. Воронка продаж для консультативных продаж в магазине

В этой схеме мы работаем с физическим лицом, пришедшим к нам со сформированной потребностью. Каждый потребитель, заходящий в магазин, имеет более-менее актуальную потребность в этом товаре. Более того, зайдя в магазин, потребитель демонстрирует готовность реализовать эту потребность именно этой категорией товара, рано или поздно. Например, девушка гуляющая по магазинам одежды, эту одежду хочет, может быть не сейчас, не прямо эту юбку, но в целом одежду покупать она готова.

Узкими местами этой продажи являются зоны 1 (начало диалога, так как много покупателей отсеивается именно здесь), зона 3 (выбор подходящего товара под критерии покупателя) и зона 6 (решение купить здесь и сейчас).

1. Проработать как можно больше покупателей на уровне личного общения «продавец –покупатель»
2. Сформировать лояльность и доверие именно к нашему магазину, отличиться в лучшую сторону от конкурентов с таким же товаром
3. Понять потребности и желания потребителя и оформить их в запрос – конкретный товар
4. Стимулировать покупателя к осознанному выбору этого товара, к действиям с товаром
5. Продать текущему покупателю как можно больше товара под его потребности
6. Сделать покупателя приверженцем магазина, то есть стимулировать повторные его визиты

Технология консультативной продажи может выглядеть так:

1. Установление контакта с покупателем
2. Выявление потребностей покупателя
3. Демонстрация товара
4. Примерка/тестирование товара
5. Работа с возражениями
6. Закрытие покупки (получение итогов по основному запросу)
7. Расширение чека
8. Оформление покупки

Техника продаж в розничном продуктовом магазине.

Рис 4. Воронка продаж для магазина прилавочного типа, продукты

На этом схеме мы уже в контакте с покупателем, в 90% случаев он инициирует его сам. Более того, покупатель не может обойтись без продавца, так как сам достать товар он не может. Поэтому задача начала диалога облегчается. При этом само время диалога достаточно небольшое (пока продавец оперирует с товаром), и это главное ограничение в этой схеме.

Следовательно, наши основные цели:

1. Быть доступным покупателя и располагать к обращению
2. Расширять текущий запрос покупателя
3. Формировать имидж магазина, поддерживать образ бренда
4. И сделать покупателя постоянным, то есть стимулировать повторные его визиты

Поэтому наша технология продажи будет:

1. Подготовка места продажи (мерчандайзинг в самом широком понимании)
2. Выяснение запроса и потребностей покупателя
3. Презентация товара
4. Расширение чека
5. Завершение продажи

Выводы :

1. При разработке курса обучения важно учитывать и операциональную, пошаговую схему продажи. Тогда наше обучение будет практико-оритентированным.
2. Важно понимать –какие ключевые задачи решает сотрудник на данном секторе рынка и адаптировать технологию продажи под них.