Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга, завершающее комплекс мер по созданию продукции, производству и доведению ее до потребителя. На этом этапе покупатель признает или нет усилия фирмы полезными и нужными для себя, а значит, покупает или не покупает товар. В понятие сбыт следует включить ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Необходимость создания сбытовой сети предприятия обусловлена тем, что производитель далеко не всегда готов взять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Значение сбытовой сети особенно возрастает в условиях конкуренции, глобализации рынка, электронных методов распространения информации и сокращения жизненного цикла продукта или услуги.
Сбыт продукции любой компании осуществляется через систему распределения, эффективность которой гарантирует успех бизнеса.
Канал товародвижения (распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно определить как совокупность независимых посреднических организаций, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Каналы распределения – это больше, чем простые объединения фирм. Они представляют собой сложные поведенческие системы, в которых люди и компании взаимодействуют для реализации своих целей.
Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям. Непосредственные поставки товаров от производителя к потребителю называются физическим размещением, которое включает в себя три основных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.
Использование посреднических звеньев выгодно самим производителям, поскольку обеспечивает сокращение числа связей и контактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и нрава собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого капала.
Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предусматривает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов – через собственную торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет, телемаркетинг, директ-мейл. Продажа через Интернет набирает обороты и вскоре может вытеснить другие методы дистрибуции. Подобный канал используется для реализации товаров, требующих демонстрации и переговоров для того, чтобы убедить клиента их приобрести: косметика, сырье, оборудование и др.
К преимуществам прямых каналов можно отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара, к недостаткам – незначительный охват рынка сбыта. Если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому каналу, содержащий большее число промежуточных уровней – к косвенным каналам. С позиций производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Подобный вид сбыта практикуется при реализации товаров широкого потребления. Товар от производителя сначала идет к посреднику, а от него либо к конечному потребителю, либо к другому посреднику. Преимуществами косвенных каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.д. Недостатки связаны с осложнением контроля за продвижением товара на рынок. Каждый посредник в цепочке товародвижения представляет собой отдельный уровень канала распределения. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы (рис. 5.1).
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Крупная розничная сеть, закупая товары у многих производителей, продает их в своих магазинах конечным потребителям.
Двухуровневый канал содержит двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер. Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, программное обеспечение. Например, группа компаний "Формоза" – крупнейший российский производитель компьютерной техники, имеет в своем составе дистрибьюторскую фирму, реализующую продукцию через региональных дилеров.
Трехуровневый канал охватывает трех посредников – оптового, мелкооптового посредников и розничного торговца. Например, компания "Вимм-Билль-Данн" реализует свою молочную продукцию через восемь дистрибьюторских фирм, которые поставляют ее дилерам, налаживающим прямые контакты с розничными сетями.
Многие компании используют смешанные каналы распределения . Эти каналы объединяют в себе признаки и прямых, и косвенных каналов. Продукция реализуется как прямыми поставками, так и через посреднические звенья, которые часто называются уровнями распределения.
Канал сбыта можно оценить двумя параметрами – длиной капала распределения, т.е. протяженностью, и шириной. Длина канала распределения определяется числом промежуточных звеньев и связана с передачей функций посредникам. С точки зрения производителя, большое число
Рис. 5.1. Примеры маркетинговых каналов распределения
уровней означает утрату контроля над процессом продажи и сложную схему каналов товародвижения. Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но приведет к серьезным затратам на транспортировку и складирование. Это может компенсироваться более высокой маржой прибыли, получаемой за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных потребителей.
В последние годы производители стараются использовать более короткие каналы, чтобы контролировать дистрибуцию своей продукции. Особенно это касается товаров, которые требуют предварительного знакомства и выбора, а поэтому для их продвижения используется дорогостоящая реклама. Практика показывает, что дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие послепродажных услуг, продаются через более короткие каналы. Большинство изделий промышленного назначения реализуются производителями непосредственно пользователям. Количественной характеристикой канала, наряду с длиной, является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Ширина канала – важный фактор, позволяющий сокращать сроки сбыта. Обычно крупные оптовые фирмы располагаются в непосредственной близости от производителя или в крупных региональных центрах; мелкооптовые – в более отдаленных и меньших по численности населенных пунктах; розничные торговцы – в местах проживания конечных потребителей.
При узком канале производитель продает свою продукцию через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Желая укрепить свое положение на определенном этапе канала, компания может реализовать горизонтальную интеграцию или экспансию, приобретя предприятия аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю рынка, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Производители услуг и идей сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Поэтому компании, действующие в сфере оказания услуг, создают собственные системы распределения, соответствующие особенностям их предложения. Например, больницы необходимо расположить таким образом, чтобы они охватывали своими услугами жителей района и обеспечивали им полное медицинское обслуживание.
Решение о выборе каналов распределения является одним из ключевых в деятельности компании. Каждый канал связан с определенным уровнем сбыта и издержек, должен формироваться на длительный период времени. В связи с этим компания может установить несколько вариантов дистрибутивных цепочек, включающих в себя различное число посредников. Управление каналами распределения тесно связано с проблемами отбора и мотивирования партнеров по каналу. Периодическая оценка эффективности работы каждого звена цепочки товародвижения на основе анализа прибыльности является обязательной процедурой, обеспечивающей жизнеспособность канала.
Экономическая роль каналов товародвижения
Экономическая роль каналов товародвижения связана с тем, что, вступая в определенные отношения с партнерами, компания стремится минимизировать затраты времени и средств. Это проявляется в получении ряда преимуществ. Распределяя издержки между несколькими партнерами, фирма экономит на масштабе. Например, многие авиакомпании поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств, которые оформляют и переоформляют билеты, принимают оплату, осуществляют доставку билетов клиентам. Таким образом, возможна экономия на сокращении числа контактов производителей с конечными потребителями. Уменьшая число уровней каналов сбыта, рестораны часто напрямую закупают продукты у сельскохозяйственных производителей. Многие компании рассчитывают на более высокий уровень обслуживания клиентов со стороны посредников, поскольку, как правило, они ближе к конечному потребителю и лучше знают его нужды и предпочтения.
Практически все современные компании в процессе продвижения и продаж товаров используют посреднические услуги. В зависимости от выбранной стратегии и размера организации это могут быть дистрибьюторы, оптовые дилеры разных размеров. Компании, передающие товар от производителя к потребителю, образуют каналы сбыта в маркетинге.
К сожалению, на сегодня далеко не все компании уделяют достойное внимание управлению каналами сбыта. Зачастую, руководство «по старинке» основное внимание уделяет управлению внутренними процессами, хотя руководство должно контролировать эффективность всей экономической цепочки. Однако необходимо учитывать, что привлечение посредников является полезным с точки зрения издержек - их услуги будут дешевле, чем организация, например, собственной системы доставки, и к тому же они выполняют подобную работу более качественно, так как могут сфокусироваться на выполнении ограниченных функций, что обеспечивает более высокий уровень предоставления услуг.
Каналы сбыта в маркетинге имеют следующие функции:
В части внешней логистики осуществляется перемещения товара к потенциальному покупателю с целью обеспечения его доступности;
В части маркетинга и продаж осуществляется сбор необходимой информации о клиентах, а также мероприятия по предложению товаров на рынок;
В части обеспечения сопутствующих услуг, которые поддерживающих и повышают ценность товара.
К характеристикам каналов сбыта относят:
Качество и количество услуг, которые предоставляются каналами сбыта, а также их стоимость;
Охват торговой сети каналом сбыта;
Способность отдельных посредников осуществлять сделки на выгодных условиях;
Длина канала.
Остановимся на последнем более подробно. Длина канала - важный параметр любого сбыта, то есть, какое количество посредников существует на пути к клиенту. Каналы сбыта в маркетинге существенно влияют на объемы реализации товаров.
Чем длиннее канал, тем дороже цена продукта для потребителя. Расходы на составляют от 50% конечной стоимости товара. Применение длинных каналов сбыта приводит к снижению производителем доходности для обеспечения конкурентоспособной цены товара. А потому контроль эффективности сбытового канала является определяющим фактором прибыльности и конкурентоспособности производителя.
Хотя и длинные каналы достаточно затратны, у производителя товаров массового использования зачастую нет других вариантов завоевания места на рынке. А возможности и мотивация партнеров, которые входят в канал сбыта, определяют возможности завоевания покупателя.
Процесс определения оптимального канала сбыта состоит из следующих действий:
1. Определение требований к каналам, установление критериев их оценки, исходя из целей и возможностей компании.
2. Определение перечня вариантов каналов сбыта.
4. Оценка каждого варианта по установленным критериям.
5. Выбор оптимального варианта.
В связи с тем, что каналы сбыта в маркетинге имеют важное значение, необходим основательный подход к выбору оптимальных организации структуры, способов взаимодействия. Это является основоположным решением, которое определяет долгосрочную эффективность работы производителя
Каналы сбыта: понятие и основные виды
Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.
Сбыт реализует несколько функций:
- транспортировка;
- складирование;
- хранение;
- доработка;
- продвижение оптовым и розничным торговцам;
- предпродажная подготовка продукции;
- продажа готовых товаров потребителям.
Определение 1
Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.
Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.
Основные функции каналов сбыта:
- исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
- стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
- контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
- переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
- организационная (организация логистики);
- финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
- рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).
Каналы сбыта включают следующие виды:
- нулевой канал;
- одноуровневый канал;
- двух- и более уровневые каналы.
Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.
Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).
Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.
Замечание 1
Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.
Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.
Выбор канала сбыта в маркетинге
Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.
Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.
От желаний потребителей зависит:
- характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
- способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
- предпочтение торговых марок.
Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).
Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.
Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:
- определение стратегии сбыта;
- поиск подходящих каналов распределения;
- анализ и оценка возможных каналов сбыта;
- выбор партнеров и торговых посредников.
Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли. Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции. Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.
Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои. Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.
Типы посредников
В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:
- эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
- интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
- селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).
Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.
Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.
Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.
По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:
- дистрибьюторы;
- дилеры;
- комиссионеры;
- брокеры.
Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.
Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.
Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.
Сбыт -- поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
· формирование стратегии сбыта товаров;
· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
· выбор каналов распределения и товародвижения;
· организация внешней упаковки товара;
· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
· доработка на складах;
· складирование товара;
· транспортировка товара;
· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
· проведение контроля сбыта товаров;
· составление отчетности о фактических продажах.
Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
· двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель);
· многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель):
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном -- через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель.
Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.
При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
б) кооперативы розничных торговцев;
в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала.
Классификация каналов сбыта в зависимости от числа уровней:
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)
При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)
Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения. Структуру возможных каналов распределения производитель должен определять на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами. Таким образом, при разработке сбытовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии, а также согласования решений по сбыту с другими элементами маркетинга. Процесс характеризуется цикличностью – с выбором канала сбыта и принятием решений по физическому распределению товара следует в соответствии с постоянной динамичностью среды пересматривать эти решения. Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.
Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.
Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универсам). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.
Предприятию-производителю есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:
1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории.
3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.
6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.
8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменении в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной вой сети.
10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
Передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами
1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только производителям.
2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
4. Необходимость частых срочных поставок небольших партии товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой убыточно.
Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рисунок 6.1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.
Вобщем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.
Рисунок 6.1 - Основные функции организации в системе сбыта
Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рисунок 6.2. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.
Рисунок 6.2 - Модель четырехсторонних взаимоотношении между организациями при закупке товара
Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки. В зависимости от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.