Цены на товары собственных торговых марок сетей (СТМ или private label) на 15–30% ниже , чем розничные цены на товары - аналоги известных брендов. В условиях кризиса 83% россиян постоянно покупают товары СТМ, поэтому и производители, и ритейл выигрывают от такого формата. «Секрет» поговорил с компаниями, которые делают продукты под брендами розничных сетей, и выяснил, как строится их работа и о чём следует беспокоиться.

Тарас Кожанов

Директор «Лукоз Саба», заместитель директора «Сернурского сырзавода»

Наша компания - один из крупнейших в России производителей сыра, молочной продукции, детского питания из молока коз и коров. В Марий Эл, где находится наш завод, потребитель лоялен к бренду, но в республике ограниченное число жителей, поэтому развиваться и наращивать производство нужно за счёт других регионов. Конечно же, наша цель в поставках - Москва, Питер, города-миллионники. Поэтому мы выбрали формат СТМ, доля которого составляет 35% от всего объёма нашего производства.

Как начинали

Так сложилось, что не мы первыми вышли на связь с ритейлерами, а скорее они нашли нас. В начале нулевых мы представляли свои продукты - йогурты из козьего молока - на общероссийских выставках. На одной выставке познакомились с предпринимателем (его имя Тарас Кожанов отказался назвать. - Прим. «Секрета»), который предложил выпустить продукт под его брендом «Полезные продукты». Он же предложил наш продукт в «Азбуку вкуса» и договорился о поставках под собственной маркой сети «Наша ферма». Так мы начали выпуск сразу под двумя СТМ. Это было очень важно для нас, ведь «Наша ферма» символизирует высококачественную продукцию от отечественных производителей, а попасть в поставщики «Азбуки вкуса» очень почётно. Следующие три года ситуация принципиально не менялась, объём выпуска продукции под этими двумя торговыми марками составлял до 80% от всего нашего объёма продукции из козьего молока.

Как развивали

В 2013 году на московском рынке динамично развивалась сеть «Избёнка». У нас появились излишки козьего молока, а поставщики «Избёнки» не справлялись с запросами сети. Это проблему можно было легко вычислить, так как на январь-февраль приходится сезонный дефицит козьего молока. Я сам вышел на них и предложил сотрудничество. Принципиальным условием заказчика было использование определённой бутылки и этикетки с их логотипом. Начиналось сотрудничество сложно, мы несли убытки из-за того, что ритейлер был заинтересован в поставках только козьего молока, поэтому машины ходили пустые. Но спустя два месяца ассортимент удалось расширить и стало легче работать. Сейчас мы поставляем для «Избёнки» и «ВкусВилла» 16 SKU (товарных позиций), а ежемесячный объём продаж за три года в этой сети вырос в 15 раз. Сейчас продукция «Избёнки» составляет 25–27% от нашего товарооборота, а «Азбуки вкуса» - около 10–12%.

Существует ещё один пример частной торговой марки: заказчиком выступает не торговая сеть, а крупный оптовик, как в нашем случае с «Полезными продуктами». У нас 35–40% продукции под СТМ составляет продукция для оптовиков. Обычно такая торговая компания имеет портфель из собственных брендов и выступает дистрибутором сразу нескольких производств.

Что узнали

«Избёнка» - уникальная торговая сеть. При большом количестве магазинов она достаточно лояльна к поставщикам в вопросах ценообразования, графика поставок, ассортиментной линейки. Ни минимальный, ни максимальный объём поставки не регламентируется, это обычная практика в сотрудничестве под СТМ - поставщик обязуется выполнять заказы сети в соответствии с потребностями.

С федеральными торговыми сетями всё иначе, закупки часто проводятся на условиях тендера, у них широкая география поставок и большие объёмы заказов. В этом отношении СТМ «федералов» может оказаться не столь полезной для небольших производителей, ведь штрафы за срыв поставок продукции СТМ самые высокие. Чаще всего прописана стопроцентная компенсация за сумму недопоставки и штраф, размер которого озвучить не могу.

Пока у компании нет чёткого понимания, будет ли у неё прибыль от продажи продукции под частной маркой, спешить с отгрузками не стоит. Нужно тщательно прописать условия прекращения поставок в случае, «если что-то пойдёт не так», ведь специально для поставщика будет изготовлена этикетка, на него будут транслироваться планы продаж сети, поэтому его технические или финансовые проблемы впоследствии будут ей малоинтересны. В этом плане долгосрочные контракты (от одного года) менее выгодны.

Нашу долю СТМ в производстве я планирую довести до 50% к концу года и в регионах, и в Москве. Главное - следить, чтобы доля продаж одному контрагенту не составляла более 20% от всего вашего товарооборота. Слишком высоки риски.

С появлением продуктов под чужими СТМ объём продаж продукции под нашими марками «Лукоз» и «Продукт Сернурский» тоже подрос. Сейчас при появлении нового продукта мы заводим его в сети под собственным брендом, изучаем спрос, а потом принимаем решение, предлагать ли его под СТМ. Но наши бренды пока локальные, поэтому на столичные рынки предпочитаем выводить продукты как раз под СТМ. Общий товарооборот компании вырос за 2015 год на 27%, а два готовящихся контракта способны принести нам ещё 9–10%.

Дмитрий Синицын

Сооснователь компании «Айдиго»

Наша компания работает с 1999 года и предлагает более 400 товарных позиций в области специй и пряностей. Сейчас мы выпускаем продукцию СТМ для семи крупных торговых сетей (например, «Каждый день» - СТМ сети гипермаркетов «Ашан», другие марки «Айдиго» не раскрывает из-за коммерческой тайны. - Прим. «Секрета») и нескольких небольших. Товары под нашей торговой маркой продаются в этих же сетях, но сотрудничество под СТМ никак не способствует их продвижению. Доля СТМ от общего объёма нашей продукции не превышает 30%. Это принципиальная позиция. Хочешь устойчивости бизнеса - не превышай этот порог, ведь ритейлер по СТМ часто может с относительной лёгкостью заменить одного производителя на другого.

Как начинали

Сотрудничество началось после того, как я поучаствовал в конференции по частным торговым маркам в рамках выставки Private Label Moscow Congress - 2006 и сформировал пакет предложений СТМ для «Уральского мегамарта». На уральском рынке мы были компанией известной и занимали 33% рынка, поэтому победить в тендере большого труда не составило. Ритейлер полагался на наш опыт и наработки в рецептурной и маркетинговой части. Мы предложили упаковку (формат и материал) и рецептуру, а ритейлер занимался дизайном и продвижением - эти задачи заказчик всегда берёт на себя. Из-за территориальной близости и отсутствия бюрократических процедур всё сделали за два-три месяца, и в конце 2007 года мы начали первые отгрузки.

Как развивали

Следующим нашим клиентом стал один крупный иностранный ритейлер (условия договора не позволяют разглашать в СМИ его имени), тогда только заходивший на уральский рынок. У ритейлера существовала совершенная процедура отбора поставщиков СТМ, их контроля и взаимодействия с ними. Около года мы подводили свою систему под их стандарты и получили бесценный опыт. Требования отечественных ритейлеров, с которыми мы заключали договоры впоследствии, были ниже этих запросов или были скопированы с них. Нам стало легче побеждать в тендерах.

Также мы выпускаем свои товары ограниченными партиями под брендом клиента. Думаю, это уже не private label, а скорее white label - мы не разрабатываем для сети или дистрибутора новый продукт, берём уже существующий. Эта концепция требует гораздо меньше инвестиций и времени как со стороны производителя, так и со стороны ритейлера. Если дизайн у клиента готов, то через три недели, как правило, мы можем начать отгрузки.

Что узнали

У СТМ есть очевидные плюсы - экономия на масштабе, гарантированные заказы, отсутствие дополнительных затрат на продвижение. Но существуют и скрытые минусы. Почти все ритейлеры хотят «лучшей цены», по которой они купят продукцию у нас и продадут у себя. У них так настроены бизнес-процессы: мониторинг, давление на поставщиков вплоть до закрытия контракта или отдельных SKU (идентификатор товарной позиции), длинные процедуры согласования. В результате цены отстают от рынка, некоторые поставщики роняют качество и попадают в неприятную ситуацию - и объёмы терять не хочется, и работать в убыток тем более. Поэтому мы придерживаемся правила 30%.

Поиск, новые рынки и нестандартные решения - это всё не для СТМ. Ритейлерам нужны проверенные товары, гарантированные объёмы продаж, отсутствие риска и поставка в короткий срок (лучше завтра). Хотя бывают и исключения: недавно мы сделали СТМ для «Перекрёстка» и всё, начиная от формы стеклобанки и заканчивая рецептурой, было разработано индивидуально. Получился продукт, которого нет на рынке и которым можно гордиться.

Александр Кузьмин

Генеральный директор «РусХОЛТС»

Группа компаний «РусХолтс» входит в пятёрку крупнейших поставщиков автотоваров (стеклоомывающие жидкости, салфетки, ароматизаторы салона автомобиля и другие) для профильных отделов федеральных сетей гипермаркетов. Мы начинали свой бизнес в 90-е годы с поставок автохимии и автокосметики, на российском рынке представляли два мировых бренда: Holts и Redex. После дефолта 1998 года люди перестали покупать импортную дорогую автокосметику, но автопарк только рос. Тогда мы приняли решение создать собственную полноформатную линейку автохимии и автокосметики. Созданные нами товары мы объединили под зонтичным брендом Expert. Сейчас товары СТМ занимают 60–70% оборота поставок в зависимости от сезона продаж, а оставшиеся 30–40% по-прежнему выходят под нашим брендом.

Как начинали

Нашим первым партнёром в бизнесе с гипермаркетами была сеть «Лента». Команда управленцев, создававшая эту компанию, не планировала выделять отдел автотоваров из ассортимента бытовой химии и товаров для дома. Мы сами вышли на них и помогли принять другое решение - так в 2001 году началось наше сотрудничество. Сегодня отдел автотоваров в «Ленте» - один из самых эффективных среди отделов непродовольственных товаров этой сети. Самый популярный товар в автохимии - стеклоомывающие жидкости, в зимний период они составляют до 30–40% объёма продаж всего ассортимента отдела автотоваров.

Как развивали

Для нашей компании ключевым был переход на создание широких линеек товаров СТМ для сетей АЗС. СТМ в сетевом ритейле и в сетях АЗС только называется одинаково, но работает по-разному. Если в гипермаркетах СТМ - это «индикатор низких цен», то СТМ в сетях АЗС - показатель клиентоориентированности сети и «маяк премиальности». СТМ для сетей АЗС федерального значения - это бизнес-технология, которая позволяет упорядочить ассортимент на сотнях станций на всей территории России. Только так можно добиться, чтобы магазин при АЗС одной сети выглядел одинаково и в Москве, и в Сибири. Продвинутые сети АЗС стремятся достичь 50% доли СТМ в сегменте food и 80% - в non-food.

С сетями АЗС мы работаем с 1995 года, но «по-взрослому» этот вид бизнеса начался в 1999 году, после заключения контракта на поставки всего непродовольственного ассортимента с сетью АЗС. Оценив рынок и опыт западных коллег, мы сами начали выходить на сети, предлагая свои услуги комплексного поставщика. Мы управляем цепями поставок, поэтому поставляем весь ассортимент товаров для кафе и магазина. Спрос на товары непродовольственного ассортимента год от года снижается на 3–6% из-за омоложения парка автомобилей - эта тенденция характерна для всех рынков. Поэтому с 2009 года мы начали активно заниматься товарами продовольственного ассортимента. В 2015 году мы под СТМ сети АЗС создали кофейную смесь российской обжарки, в очередной раз доказав, что под СТМ можно производить абсолютно все важные для компании товары. Так как кофе является каждой третьей нетопливной продажей, создать его под СТМ было очень важно. Поэтому мы взяли и сделали.

Что узнали

Каждый производитель мечтает попасть на полку в крупные сети гипермаркетов, соблазняясь объёмами продаж. Но не каждый знает, что сети умеют выжимать из поставщиков удобные для себя условия, прописывают очень большие штрафные санкции за каждое нарушение договора и регламентов поставок. Надо понимать, что сетевой ритейл зарабатывает не столько на покупателях, сколько на поставщиках благодаря системе штрафов. Это технология.

Штрафы за невыполнение текущих заказов в размере 30%, за срыв акционных поставок в размере 100% от стоимости поставки - обычная вещь. А резкое изменение курса рубля ведёт к тому, что поставщик нарушит контракт. Когда происходит скачок курса, поставщику становится невыгодно поставлять товар по докризисным ценам, он хочет заморозить поставки, но не может это сделать - сеть имеет право штрафовать поставщика в объёмах, оговорённых контрактом. В условиях кризиса спрос на большинство товаров обычно падает, но поставщик не имеет информации о реальном спросе, он видит лишь заказы, присылаемые сетью. Если поставщик отказывается от поставок, сеть может присылать заказы любого объёма и сразу же штрафовать поставщика за неисполнение этих заказов. Взыскать штраф очень просто - отгрузки поставщик осуществляет с длительной отсрочкой платежа, поэтому сеть просто выставляет штрафы и сразу же уменьшает свою задолженность перед поставщиком на сумму выставленных штрафов.Андрей Сорвачев

Генеральный директор «Русской Консервной Компании»

Русская консервная компания работает с января 2003 года, и сейчас мы один из лидеров рынка плодоовощной консервации. Практически все крупнейшие сети России размещают у нас производство своих СТМ, сейчас мы производим товары для 13 торговых марок сетей (среди них «Магнит», «Ашан», Х5).

Как начинали

Идея делать СТМ для ритейлеров возникла в процессе работы с сетями. Например, после того как наши бренды («Ретро», «Дар Богов» и «Маринадовъ». - Прим. «Секрета») встали на полку «Магнита», они стали показывать очень хорошие продажи. И тогда ритейлер сказал: «Нам очень нравится ваша продукция, мы хотим продавать её под своей торговой маркой». Это было примерно в 2006–2007 годах, когда сети ещё производили товар СТМ ограниченно.

Как развивали

В 2009–2010 годах мы начали производство СТМ для «Дикси», Х5 Retail Group, крупных региональных сетей («Мария-Ра», «Холидей», «Чибис» и других) и в четыре раза увеличили ассортимент и долю товаров СТМ. Не менее 80% ритейлеров вышли на нас самостоятельно. Сейчас сетям уже известен пул надёжных производителей, поэтому, даже проводя тендеры, они приглашают принять в них участие конкретных поставщиков. Но есть и сети, которые только планируют начинать продажи под СТМ. Мы выслеживаем их сами и предлагаем свои товары.

Сколько времени потратится на заключение того или иного договора, зависит от конкретной сети. Обычно это занимает от трех до восьми месяцев с момента выигранного тендера. Для каждого клиента мы разрабатываем индивидуальную рецептуру, состав, цену, а иногда предлагаем абсолютно новые продукты. Например, наша компания первой предложила в «Тандере» такую новинку в СТМ, как блюдо «рататуй». После успешных тестовых продаж его ввели под своими марками другие сети.

Что узнали

Процесс вывода на рынок собственной торговой марки очень затратен и долог. А сети заинтересованы в СТМ, и зайти туда в качестве их производителя гораздо проще. Также такая форма сотрудничества позволяет максимально обеспечить загруженность производства весь год, иметь прогнозируемый товарооборот, сокращать логистические расходы.

Есть и минусы: решение о производстве СТМ принимается, как правило, один раз в год на тендерной основе. Ввиду нестабильной финансовой ситуации ритейлеру часто приходится менять объёмы и цены, которые озвучиваются в момент проведения тендера. Например, из-за падения уровня доходов покупателей сеть вынуждена уменьшать объём закупки продукции. Производитель также находится в зоне риска: себестоимость товара на момент тендера одна, а в течение года может увеличиваться. Ритейлер же ограничен в возможности повышения цены, а мы, как производитель, всё равно несём обязательства по поставкам. Кроме того, большинство нашего ассортимента - это продукт сезонного производства (выпускается летом или осенью). Если объём заказов уменьшается, мы вынуждены искать большие складские площади и увеличивать себестоимость из-за расходов по хранению.

Доля СТМ год от года неуклонно растёт вместе с доверием к брендам сетей, товары отличают доступная цена и стабильное качество. В этой борьбе ТМ проигрывают и будут проигрывать. По моему мнению, в скором времени на полках останутся только те ТМ, которые ещё до момента массового внедрения СТМ завоевали лояльность покупателей и обеспечивают ритейлеру весомый товарооборот.

Сегодня многие предприниматели задумываются о создании линейки собственной торговой марки. Но как не затеряться на этом рынке и каковы перспективы развития доли собственных торговых марок (СТМ)? Как повысить лояльность клиентов с помощью СТМ? Узнаете далее в нашей статье

СТМ на рынке России: стратегии развития и продвижения

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Собственная торговая марка, или private label – в простейшем понимании сегодня это торговая марка, владеет которой довольно крупная розничная сеть, в которой продукция под данной торговой маркой и реализуется.

Самый большой «плюс» для производителей-собственников частных торговых марок является то, что они имеют возможность полностью контролировать производство своей продукции, следить за ее качеством, а также устанавливать свои собственные цены и грамотно распределять продукцию между магазинами своих сетей.

Итак, собственная торговая марка – это марка, которая производится в соответствии со спецификацией ритейлера, находится в его собственности и реализуется через его торговую сеть.

Сегодня под cобственными торговыми марками производятся, маркируются и реализуются товары повседневного спроса – продовольственные и непродовольственные, бытовая химия, продукты питания.

Безусловно, сегодня покупатель охотнее тратит свои деньги именно на товары собственных торговых марок крупных сетей и все это благодаря высокому качеству товаров и всегда доступной цене на них.

Как правило, продукция, производимая собственными торговыми марками магазинов, на порядок дешевле аналогичных товаров других торговых марок – разница в цене может доходить до 30-40%.

Такая дешевизна достигается в первую очередь из-за снижения себестоимости товаров: отсутствуют посредники, отсутствуют затраты на доставку, на рекламу и маркетинг, так как товар продвигается на месте продаж.

Производитель товаров под собственной торговой маркой неизменно и гарантированно получает сбыт своей продукции, которая была изготовлена по контракту.

Как известно, товары собственных торговых марок производятся при помощи мощностей независимых заводов – крупные розничные сети продают различные товары, произведенные по их заказу, но под их собственной торговой маркой, но при этом сами участия в производстве товаров не принимают.

Что же касается перспектив private label в России, то эксперты на этот счет однозначны: перспектив у владельцев собственных торговых сетей более чем достаточно.

Для сравнения, продажа товаров собственной торговой марки в сети «Пятерочка» сегодня составляет без малого 20% всего оборота, в других гипермаркетах уровень немного меньше, но остается стабильно высоким.

С помощью онлайн-программы для автоматизации магазина Бизнес.Ру вы сможете анализировать продажи, вести историю работы с покупателем, делать SMS и Email-рассылки и сообщать клиентам о проводимых акциях и скидках.

Собственные торговые марки - риски производителя. Видео

Виды собственных торговых марок

Как показывают исследования, количество собственных торговых марок в крупных торговых сетях в нашей стране значительно ниже, чем в Америке и Европе.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Пока лидером в данном сегменте остается группа компаний X5 Retail Group (которая управляет магазинами таких торговых сетей под брендами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Перекресток Экспресс»).

Следующей компанией по объему продаж товаров под собственной торговой маркой является «Магнит», а затем – предприятия розничной торговли, принадлежащие французской торговой сети «Ашан».

Собственные торговые марки бывают:

• видовыми;
• собственные торговые марки-аналоги;
• уникальные собственные торговые марки;
• совместные бренды.

Видовые собственные торговые марки встречались каждому из нас: к примеру, это продукты под торговой маркой «Каждый день», которые реализуются в магазинах «Ашан», или продукция «Красная цена», которая активно продается в «Карусели» и «Перекрестке».

Нередко собственная торговая марка носит название торговой сети, в которой она продается (к примеру, Metro C&C), но чаще всего собственная торговая марка развивается для товаров всех категорий: и продуктов питания, и предметов личной гигиены, бытовой химии.

Собственные торговые марки-аналоги характеризуются более низкой ценой, чем на аналогичные товары других брендов. Что же касается качества таких товаров, оно, как правило, немного проигрывает качеству более «раскрученных» брендов, но в целом остается на уровне среднем по отрасли.

Выпуская собственные торговые марки-аналоги, ритейлеры должны оценить все риски, связанные в том числе с издержками выхода на рынок таких товаров.

К примеру, собственная торговая марка-аналог детского питания обречена на «неуспех», так как абсолютное большинство родителей будут покупать своим маленьким детям только питание уже проверенных и надежных брендов и компаний.

А вот производство влажных салфеток или туалетной бумаги под собственной торговой маркой-аналогом скорее всего будет выгодным, так как данная продукция – это попросту расходник и редко кто задумывается об их качестве, больше обращая внимание на дешевизну.

Уникальные собственные торговые марки, как правило, не имеют аналогов, прямых-конкурентов среди других брендов, и реализуют их, как правило, потребителям-новаторам.

Ярким примером в этой связи является группа компаний X5 Retail Group, которая сегодня продолжает развивать собственные торговые марки в различных ценовых сегментах – низком (рассчитан на покупателей с низким доходом) и среднем (для потребителей со средним достатком).

Совместные бренды СТМ и других известных производителей продукции встречаются реже, но также имеют место быть. При таком партнерства вся производимая продукция производится для реализации под собственной торговой маркой ритейлера.

Для владельцев магазинов команда Бизнес.Ру разработала специальную программу, которая позволяет собирать всю информацию о покупателе в одном месте: история взаимодействий, встречи, телефонные звонки.

Товары под собственной торговой маркой: перспективы развития в России

За кошельки потребителей сегодня борется каждый производитель, и огромная конкуренция на рынке заставляет предпринимателей искать новые решения, одним из которых и является private label.

Сегодня существует огромный пласт потребителей, которые почти всегда приобретают продукцию в торговых сетях именно под собственной торговой маркой этих сетей.

Людей вполне устраивает такая «расходная» продукция, товары повседневного спроса именно такого качества.

Это не говорит о том, что потребители стали меньше покупать товары известных мировых брендов, уровень продаж здесь никогда не будет сведен на нет.

Многие потребители признаются в том, что в больших объемах покупать товары собственных торговых марок в крупных магазинах им мешает некий психологический фактор – они попросту боятся выглядеть чересчур экономными в глазах окружающих.

Это значит, что к праздничному столу или, к примеру, на работу, покупаться будет все тот же сок Rich, а не более дешевый сок «не брендов».

Но и «прогресс» в данном сегменте также на лицо: все больше семей предпочитают всем другим аналогам именно товары private label.

Такое положение вещей говорит лишь о том, что данный сегмент будет неуклонно развиваться в нашей стране, а значит – расширяться рынок сбыта и виды товаров.

Ярким примером огромного поля перспектив private label в нашей стране является опыт Франции, Голландии, Германии. В этих странах уже не первый год проводятся довольно крупные выставки товаров собственных торговых марок, на которых участники рассказывают о своих производствах.

Заразительный пример американских и европейских коллег сильно смотивировал российских предпринимателей, которые не менее активно в последние несколько лет начали развивать данный сектор.

Бизнес в данной сфере перспективен, привлекателен, его можно диверсифицировать в различных направлениях: к примеру, покупать производство или заказывать фасовку продукции под собственной торговой маркой у других производителей.

Ежегодно крупнейшие торговые сети активно наращивают доли товаров собственных торговых марок. И на этом пути их не пугает экономический кризис: ритейлеры считают этот период периодом для новых возможностей и стимулом для развития, а, значит, каждый предприниматель, приложив определенные усилия, сможет занять и свое место в данной действительно перспективной сфере торговли.

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками () одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя. Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

• Обратиться в отраслевую организацию, которая и предоставит все необходимые данные по предпринимателям определенной отрасли и региона.

  К примеру, если предприниматель планирует пополнить полки своих магазинов молочной продукцией, то есть смысл обратиться в «Национальный союз производителей молока ».

• Посетить ежегодную выставку «IPLS Собственная торговая марка» и обзавестись нужными контактами и знакомствами.

» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример - private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.

Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.

Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части - в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, - вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.

Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design

Мы продаем продукт, читайте

Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» - называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.

«Garant» by «Axfood»

«Williams-Sonoma»

«ICA» by «Silver»

«Be.Better» by «Rexall»

Веселые картинки

Использование ярких образов - еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно - пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.

«Pams» by «Brother Design Ltd»

«Pams» by «Brother Design Ltd»

Бренд-альтернатива

Миссия private label - выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке - оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».

На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.

«Natura SPA» by «36.6»

«Natura Pure» by «36.6»

На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды - детища сетей?

»

«Swiss» by «Tesco»

«Just for Kids» by «Morrisons»

«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»

Дешевле не бывает

Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость - главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета - вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.

«Красная цена» by «Перекресток»

«Sainsbury’s»

Радикальный подход - стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.

«Petit prix» by «Carrefour»

Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.