Внедрение CRM-системы – это благо! Так полагают компании, находящиеся на стадии ее внедрения и озадаченные необходимостью структурирования процесса управления продажами. Есть, правда, и те, кто относятся положительно к любым нововведениям и испытывают на своих менеджерах, все, что рекламируется и служит, по заверению разработчиков, увеличению продаж и структурированию процессов. И первые и вторые в 90% случаев разочаровываются в результате внедрения CRM в их компании. В чем же причины? Что не стоит ждать от внедрения CRM маркетологу и управляющему продажами?

Что говорят о CRM в маркетинговых кругах

Итак, есть несколько типичных заблуждений, которые продавцы CRM-систем не спешат для клиента развеять.

Говорят, что CRM-система должна стандартизировать процесс продаж.

Побойтесь Бога! Стандартизируют процессы только стандарты, разработка которых дело масштабное и лежащее до и за пределами задачки внедрения CRM-системы.
Про стандарты очень хорошо написано на этом сайте. Смотрите – это нужно внедрить до внедрения CRM. Да, безусловно, современные CRM-системы предусматривают в своей структуре общепринятые стандарты, но они будут отличаться от вашей практики, от модели продаж и, естественно, это потребует "доточки" CRM-системы. Но как вы это будете делать, если собственные стандарты компанией не разработаны?

Говорят что CRM дает возможность оценивать менеджеру свои показатели, а также влиять на них.

Тут, как и в предыдущем случае, показатели эффективности работы менеджера лежат далеко за пределами CRM. Уважаемые господа руководители, показатели эффективной работы менеджера должны быть ему известны, а критерии оценка качества его работы должны быть понятны менеджеру в любом случае: записаны эти показатели на листочке бумаги, в файле Excell или в CRM – это не важно (мухи и котлеты, лошадь и телега).

Что касаемо влияния на эффективность работы менеджера, то влиять на показатели он может только выполняя запланированное и проявляя инициативу, в рамках разрешенных ему стандартами продаж инициатив. Отражение в CRM необдуманных действий менеджера, как и не выполнение им планов работ, никоим образом не поможет менеджеру, не выявит причину и не научит.

Говорят, что CRM позволяет менеджеру в каждый момент времени видеть картину в целом, тогда как без этой системы он наблюдает лишь очень короткие отрезки процесса.

Знаете о чем речь? Например, CRM покажет сколько клиентов находится на стадии защиты коммерческого предложения. Вопрос: зачем это менеджеру? Для менеджера по продажам каждая его сделка значима и индивидуальна. И пусть все они находятся на разных стадиях, имеют разные перспективы, менеджер следит за каждой. Оценивать потенциал находящихся в разработке клиентов скопом – это как "средняя температура по больнице" и это менеджерская манипуляция уровня управляющего продажами.

Говорят, что CRM позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план.

Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода-год. И все эти полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя и так поступают все и по всем клиентам. CRM позволит увидеть тот факт, что "завтраки" у этого менеджера являются типичными.

Если НЕ разработать систему оценки потенциала клиента, то будет ли внедрен CRM или нет – «завтраки» все равно будут. Почитайте про методику BANT . Вот это система и очень хорошо, если вы ее реализуете в вашей CRM, но вначале, разработайте и реализуйте на практике.

И конечно, говорят, что CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой, организуя соревнование и выявляя лучших. Она позволяет оценивать маркетинговые показатели.

С таким же успехом, имея ключевые показатели деятельности менеджера, сравнить пару цифр можно и без CRM. Или у вас "сто-пятьсот" менеджеров по продажам и Эксель не умеет сравнивать столько цифр?

Главное о CRM для маркетолога

Для начала, до процесса внедрения, стоит понять несколько простых вещей:

1. CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами . Функция CRM вовсе не аналитическая и не стратегическая. Да, безусловно, если "прикрутить" к ней расширенную систему аналитики, можно использовать ее в маркетинговых целях. Но изначально CRM предназначена для структурирования работы менеджмента, работающего в сегменте сложных и длительных продаж , по обеспечению огромного числа контактов с клиентами, находящимися на разных уровнях воронки продаж.

Если вы внедряете CRM только для того, что бы вашему боссу "было хорошо" или маркетологу было удобно – это первая из ошибок. Если в результате внедрения CRM ваши менеджеры все равно будут вести учет контактов в блокноте или Excell, изредка неохотно (для босса) что-то занося в CRM, то это ли не провал самой идеи – упростить коммуникацию с клиентом!?

2. CRM-система – это не система управления продажами, а лишь инфраструктура. Это не сами продажи – это инструмент "что бы не забыть" сделать определенные стандартами продаж действия на определенном этапе взаимодействия с клиентом. Только от одного внедрения CRM, не имея стандартов продаж, увеличить выручку не получиться.

3. Система управления продажами (стандарты, методики, критерии оценки, показатели) должна быть поставлена в компании до внедрения CRM-системы и до системы управления взаимоотношениями с клиентами. Начинается такая система управления продажами с разработки политик компании , далее – стандартов и еще далее – правил продаж и менеджмента продаж.

4. CRM и компьютерная CRM-система – это разные вещи. Система управления взаимоотношениями с клиентами и софтверный продукт – это разные вещи. Я знаю примеры хорошо работающей системы управления взаимоотношениями с клиентами, построенной на планах, совещаниях, отчетах и системе учета действий менеджмента в экселе. При этом, я знаю компании с внедренной CRM, в которых менеджеры "из-под палки" заполняют даже карточки клиентов. Знакомо?

Зачем вам CRM?

Попытайтесь ответить на вопросы: По какой причине без CRM-системы на компьютере вы не сможете управлять продажами?

1. Быть может ваши менеджеры вынуждены одновременно контактировать с бесчисленным количеством клиентов, спонтанно "сваливающихся" им на голову от миллионов, вложенных вами в рекламу?
2. Быть может длина сделки в вашем сегменте составляет до года?
3. Быть может к взаимоотношению с вашими клиентами подключены не только продажники, но и маркетологи, технические специалисты, разработчики, проектирующие продукты под каждый раз разные требования клиентов и, в этом случае, CRM-система – это рабочий инструмент проектной группы?
4. Быть может количество менеджеров прямых продаж в вашей компании такое, что проанализировать их работу без CRM-системы просто не представляется возможным?
5. Быть может у вас в компании есть большой поток онлайн клиентов, приходящих их нескольких интернет-магазинов и автоматизация работы с ними с помощью такой онлайн-системы – это спасение?
6. Быть может ваша компания настолько инновационная и прогрессивная, что только такую "игрушку" вы еще не внедрили?
7. Быть может руководитель структуры продаж предпочитает руководить цифрами, а не процессами и людьми?
8. Система управления продажами реализованная с помощью компьютерной программы – это обуза, требующая постоянной доточки, доводки, изменения структуры принятия решений, отчетов и проч., поскольку новые направления и новые секторы предполагают новые виды клиентов и иные взаимоотношения с ними. Так вот, насколько ваш бизнес системен, что бы внедрять систему при не до конца структурированных процессах в продажах?

Друзья, маркетинг полон шаблонов, в том числе, шаблонов мышления, поведения, шаблонов отчетов и шаблонов применяемых инструментов и методов. Прошу вас, думайте!

p.s. Кстати, как вы думаете, отчего в розничном магазине, при возможно существующей системе управления взаимоотношением с покупателями, CRM-систему внедрять бессмыслено?

Фото из личного архива

Прежде чем перейти к более практической части моего цикла статей, мне бы хотелось договориться о терминах и четко пояснить, какой смысл я вкладываю в аббревиатуру CRM. Мало какой термин имеет такие разночтения, как CRM.

Большинство людей, которые с ним знакомы, услышав, что я работаю в CRM-агентстве, считают, что мы занимаемся внедрением какого-то CRM-софта. Эти же люди считают, что CRM расшифровывается как Customer Relationship Management.

И они абсолютно правы - во всем.

Даже Википедия не мудрствуя предлагает такое определение: CRM (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). Это общепринятое понятие и оно включает в себя IT-инструментарий и методологию (а в расширенном понимании еще и стратегию) для организации и автоматизации бизнес-отношений с покупателями.

Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж…

Так вот всем этим мы не занимаемся и я не буду об этом говорить. Хотя частично я буду касаться IT-платформ для работы с потребительскими базами.

Я хочу рассказать немного о другом CRM - том, который применим в B2C бизнесах, как услужных, так и продуктовых. Это уже не просто софт и методология, это коммуникационный инструментарий, подразумевающий прямое общение с известными нам потребителями. Причем, автоматизация и IT-поддержка здесь нужны не меньше, так как задача осложняется отсутствием думающего sales-менеджера. Слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий подход.

Именно о таком CRM мы говорим с нашими клиентами из разных сфер (FMCG, автомобили, банки), заинтересованными в эффективном подходе к работе с имеющимися потребительскими базами. Поэтому я и называю такой подход CRM-маркетингом. Я не нашел подходящего четкого определения, поэтому использую свое:

"CRM-маркетинг - маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях".

Обратите внимание, я не говорю о персональных данных. Они вторичны. Задумайтесь, что для вас важнее - знание о том, что человека зовут Петр Петрович или информация о том, что он прожить не может без трех чашек растворимого кофе в день, причем он привержен двум разным маркам и выбор делает в магазине, в зависимости от ассортимента или настроения. Поэтому я и говорю об уникальных знаниях - тех, которые хоть как-то выделяют этого человека из толпы и могут помочь вам сделать предложение чуть более релевантным этому конкретному человеку.

Но было бы странно, если бы весьма разные сущности имели одинаковое название и это меня немного раздражало, пока я не встретил определение CRM от Ogilvy - consumer related marketing. А это, согласитесь, совсем другое дело. Здесь есть слова "потребитель" и "маркетинг". Чуть сложнее со словом related. "Относящийся" как-то не очень. Я переводил эту фразу, как "маркетинг, нацеленный на потребителя". А потом специально посмотрел альтернативные варианты перевода этого слова:

а) реагировать (особенно положительно)

б) устанавливать личный контакт (с кем-л.)

3) рассказывать, вести повествование.

Мне кажется, подходящих вариантов много. Правда, теперь получается, что в слове "CRM-маркетинг" появляется удвоение, но написание "CR маркетинг" мне совсем не нравится, да и не будет понятно никому. В качестве синонимов иногда используются термины "маркетинг отношений" (калька с английского relationship marketing) или 1-2-1 маркетинг (one-to-one marketing, маркетинг один на один). Я буду использовать все.

Кстати, в этом году этому понятию исполняется 20 лет. Про маркетинг отношений начали говорить в 1993 г. с выходом книги Реджиса МакКенны «Маркетинг отношений: успешные стратегии в век потребителя». Именно тогда в практику вошел новый способ для маркетологов: лучше узнать своих клиентов и увеличить шансы их удержания через прямой маркетинг, кросс-продажи, программы лояльности.

Это вообще было интересное время. Все были воодушевлены новой концепцией, ей прочили великолепное будущее и все ждали, что скоро она заменит все предыдущие способы продвижения (примерно так же люди 60-х были уверены, что к 2000 году человечество разлетится по космическим далям, ага). Но, в то же время, было сказано много правильных слов.

В том же 1993 г. Дон Пепперс и Марта Роджерс предсказали снижение эффективности массированных маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях.

В своей книге «Будущее один на один» они прогнозировали, что в ближайшие годы: «…вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того, чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один».

Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.

Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента (либо клиентского сегмента), которые компания готова и в состоянии удовлетворить. Исследовательские компоненты CRM-программ (опросы, анализ потребления) дают уникальные возможности для бренд-менеджера по доработке имеющихся продуктов или разработке новых.

Рука об руку с концепцией «один на один» идет «маркетинг по разрешению»: клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. «Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу «1-2-1», если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения», — слова Сета Година, автора книги «Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов».

Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.

С практической точки зрения, маркетинг по разрешению заключается в создании персонального сообщения, максимально релевантного для потребителя.

На основе собранных о потребителе данных необходимо создать "сладкую пилюлю", в которой информация от бренда будет благосклонно усвоена. Более того, заранее необходимо договориться с потребителем об используемом канале и частоте коммуникации.

Маркетинг «один на один» и «по разрешению» в B2C практически невозможен без использования специальных технологий для отслеживания потребительского поведения, построения персональных профайлов и двусторонней коммуникации. Технологическая основа CRM-маркетинга - маркетинг по базам данных (database marketing, то есть технологии управления и анализа потребительских баз и двусторонних коммуникаций на их основе), родилась тогда же, в начале 90-х.

Как вы видите, вся теоретическая основа была заложена и разложена по полочкам еще 20 лет назад. Однако, светлое будущее так и не наступило. Почему же? Скажем так, оно наступило, но не для всех. У кого-то получилось, у кого-то нет, а третьи считают, что они еще не созрели. Давайте же вместе рассмотрим положительный опыт первых, разберем причины неудач вторых и попробуем создать побольше готовых решений для третьих.

В следующих статьях я расскажу об основных причинах неудач в CRM-проектах и подходах к экономической оценке целесообразности CRM-коммуникаций. Но прежде чем мы перейдем к разбору опытов и практик тех компаний, которые видят в СRM-маркетниге эффективный инструмент повышения качества коммуникаций со своими потребителями, заметим, что на пути к этому пониманию есть множество барьеров. О самом серьезном из этих барьеров - несколько абзацев ниже.

CRM-маркетинг в B2C: долой медийные стереотипы

CRM - это дорого. С таким барьером я сталкиваюсь очень часто. Да, стоимость отдельного контакта в CRM-маркетинге выше многих других инструментов. Но давайте подойдем с позиций эффективности. Соотношение эффект/цена. Эффект - это продажа или привлечение клиента.

Если у вас есть уникальный продукт, то по всем законам жанра ваша задача максимально быстро и охватно донести эту информацию до целевой аудитории. Технологии эти давно отработаны и медийное агентство легко посчитает вам стоимость контакта. Только давайте будем честны - кроме вашей аудитории под этот охват попадет еще масса людей. А часто охват ставится вообще во главу угла и рекламная кампания ставит цель: «расскажем всем, авось кто купит».

Кроме того, ваши конкуренты работают по тому же принципу, создавая рекламный шум и снижая вероятность встречи с вашим сообщением (вспомните баннеры в ротации). Чтобы выделиться, компании увеличивают медийные бюджеты, становясь заложниками конкурентной борьбы в медиа. Эфир забит сообщениями самых богатых рекламодателей, компании второго эшелона становятся все менее заметными. В результате растут расходы, а эффективность каждого вложенного рубля пропорционально падает.

И как тогда быть со стоимостью реально эффективного контакта, от которого в голове потребителя хоть что-то осталось? Она начинает отличаться в разы. Только вам ее никто не назовет, даже если вы захотите ее посчитать. Но чаще всего о реальной цене привлечения никто и не задумывается.

И вот где-то здесь, стоимость персонального целенаправленного контакта с каждым из потенциальных потребителей начинает приближаться к стоимости медийного привлечения. Кроме того, качественные характеристики контакта в первом случае несоизмеримо выше. Более того, современные digital-коммуникации имеют чрезвычайно низкую стоимость контакта, сопоставимую с медийной. А вот вопрос подготовки персонального сообщения - это должно быть отдано на откуп IT-платформе.

Сегодня многие B2C компании (в том числе производители FMCG) видят в CRM реальную альтернативу гонке медийных бюджетов. «На рынке, где все информационные каналы забиты рекламными сообщениями конкурентов, а клиенты уже не верят назойливой рекламе и предпочитают самостоятельно делать обоснованный выбор, стратегия CRM становится самым эффективным средством развития бизнеса.» - считает Павел Черкашин, автор книги «Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами».

Предназначенная для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами компании. В частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Классификация CRM-систем

Три «У» или деление по функциональным возможностям:

• У правление продажами (SFA — от англ. Sales Force Automation)
• У правление маркетингом (проведение маркетинговых кампаний, анализ результатов проведенных кампаний)
• У правление клиентским обслуживанием и call-центрами (обработка обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

ОКА или деление по уровням обработки информации:

• О перационный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, кампаниям, проектам, контактам и прочим вариантам сегментации

• К оллаборативный CRM (от англ. — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — организация тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании. (Проведение опросов для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния их заказа, уведомление с помощью SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги и другие интерактивные возможности).

· А налитический CRM - отчетность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).

Добро пожаловать на рынок CRM-систем, или сегодня в продаже

Логотип	Система	Внедрения в России, СНГ и странах Балтии
	Microsoft Dynamics CRM — система для управления взаимоотношениями с клиентами, которая повышает продуктивность сотрудников внутри и вне организации и облегчает взаимодействие отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов с помощью современных технологий, интегрированных в единую рабочую среду.	На территории России с ноября 1992 года действует представительство Microsoft (с июля 2004 года - ООО «Майкрософт Рус»). Проекты: Афиша, РИА Новости, ФК «Локомотив», Страховой дом ВСК, ГК Проминтел, ТРАК ЦЕНТР, Gallery, СИТИ FM, Relax FM, «Альпина Паблишерз», ВК «ПрофМедиа», «ГЛИМС Продакшн» и др.
	Oracle CRM On Demand — это система управления взаимоотношениями с клиентами, доступ к которой осуществляется по подписке через Интернет (как услуга «SaaS»). Oracle CRM On Demand позволяет управлять продажами, сервисным обслуживанием, проводить маркетинговые кампании, предоставляет функции виртуального call-центра и хранилища данных со встроенным аналитическим инструментарием.	Проекты: Artec Group и др.
	Oracle Siebel CRM — система по управлению взаимоотношениями с клиентами, разработанная корпорацией Siebel Systems, которую корпорация Oracle приобрела в 2006 году. Система объединяет в себе транзакционные, аналитические и коммуникационные компоненты, за счет чего охватывает все операции, относящиеся к контактам с потребителем.	В 1994 году в Москве открылось представительство Oracle в СНГ. Проекты: Сбербанк России, ОАО «РЖД» и др.
	SAP CRM — система существенно улучшает работу отделов, которые непосредственно общаются с клиентом (отдел продаж, сайт и интернет-магазины, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр).	На российском рынке с 1992 г. Проекты: «Техносила», «Уральский Банк Реконструкции и Развития» и др.
	Terrasoft CRM — отечественная разработка, полнофункциональная CRM-система, которая охватывает основные сферы управления взаимоотношениями с клиентами и организации внутренних процессов компании.	Компания Terrasoft основана в 2002 г. Проекты: АСТ, «Диамантбанк, «Радио Люкс», «ЦЕБИТ», «Муравей», «Лайнсервис», Baltic Training Group, Watson Telecom, D&Y и др.
	Salesforce.com — для автоматизации отдела продаж (автоматизация бизнес процессов, SFA Sales Force Automation), планирования и проведения маркетинговых кампаний (CRM Marketing planning & Campaign management), Cloud Computing, автоматизации сервисного обслуживания (CRM service) клиентов.	Первый официальный партнер Salesforce.com в России появился в 2008 г. Проекты: Forex Club, Sodexo, «Волжские дачи», ОЛАНТ
	NetSuite CRM , как и все продукты NetSuite, базируется на принципах «SaaS» (бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчикам доступ к программному обеспечению через Интернет). Так, данные клиентов и сама NetSuite CRM располагаются не на оборудовании клиента, а в специализированном дата-центре компании Level 3 Communications. Доступ к системе возможен только через Web-браузер (Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome), при этом все возможности управления взаимоотношениями с клиентами, которые необходимы для управления продажами и управления процессом работы с клиентами сохранены в полном объеме.	Русскоязычная версия системы NetSuite появилась в апреле 2006 г. Проекты: Аптечная сеть 36,6; ООО «Первая Страховая компания».
	Мегаплан — это отечественная система управления бизнесом, которую в 2006 г. придумал выпускник МЭСИ. Система позволяет устанавливать задачи и поручения, следить за их выполнением, хранить базу данных сотрудников компании, вести историю клиентов и т.д.	Компания Мегаплан основана в 2008 г. Проекты: НТВ Плюс, Акадо, Ru Tube, auto.ru, Ютинет.ру и др.

Тест-драйв, или применение CRM в разных сферах бизнеса

За прошедшие пять лет компания приобрела несколько локальных компаний и многократно увеличила обороты и рекламные площади. Все это привело к увеличению объема продаж, что потребовало от руководства компании нового подхода к управлению продажами.

Сейчас в Gallery реализуется проект внедрения CRM, который функционально охватит автоматизацию бизнес-процессов продаж и маркетинга, включая управление планами продаж, формирование и согласование коммерческих предложений, ведение договоров, управление скидками и наценками. Особенность CRM-проекта в Gallery заключается в необходимости реализовать специфические для оператора наружной рекламы процессы — управление заказами на размещение рекламы через подрядчиков, хранение макетов конструкций, карт и фотографий, учет данных по рекламным поверхностям и очередям их резервирования.

Дмитрий Зайцев, генеральный директор компании Gallery: «Мы держим курс на дальнейшее развитие. Для воплощения стратегии в жизнь нам требуется стандартизация всех бизнес-процессов, снижение необоснованных издержек и увеличение продаж. Внедрение CRM-системы преследует те же цели — обеспечение высокого уровня клиентского сервиса, стимулирование прямых продаж, продвижение нестандартных рекламных кампаний и соблюдение оптимальных ценовых условий».

Медиакомпании

Компания «Афиша» — часть холдинга «Профмедиа». Основные проекты компании: журналы «Афиша», «Афиша-МИР», «Афиша-Еда», серия путеводителей «Афиши», интернет-портал Afisha.ru, «Ателье «Афиши» (производство специальных проектов, корпоративных журналов, сайтов для клиентов), ежегодный проект «Пикник «Афиши».

CRM-решение компании «Афиша» включает управление продажами рекламных площадей в печатных изданиях (журналы «Афиша», «Афиша-Мир», «Афиша-Еда», Путеводители «Афиши»), а также охватывает автоматизацию управления продажами и исполнением проектов «Ателье «Афиши»" Решение также обеспечивает управление маркетинговой поддержкой продаж.

Система «Афиши» была спроектирована таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность ошибки менеджера по продажам, и как следствие — сократить риски в отношении компании. В настоящее время большинство регламентов работы максимально автоматизировано, а доступ к коммерческой информации строго лимитирован на уровне позиций прайс-листов, доступных организаций, контактов и сделок. В корпоративной CRM-системе компании работает порядка 60 пользователей, включая сотрудников службы продаж, отдела поддержки рекламных проектов и руководство «Афиши». Благодаря интеграции CRM-системы с корпоративной системой управления финансовая служба компании также получила доступ к управлению процессами продаж, регламентированными в CRM.

Екатерина Круглова, заместитель генерального директора компании «Афиша»:

«Использование CRM для «Афиши» — это один из способов поддержания высоких темпов роста компании на рынке медиа- и издательских услуг. Поскольку «Афиша» развивается достаточно быстро, расширяя как масштабы компании, так и направления бизнеса, обеспечение коммерческого успеха требует серьезной поддержки на уровне технологических и управленческих решений».

Биржевая торговля

Компания Forex Club обеспечивает доступ к Интернет-трейдингу сотням тысяч клиентов более чем из 120 стран мира и объединяет несколько брокерских компаний и образовательных учреждений для трейдеров.

Выбирая CRM-решение, руководство компании ставило задачу повысить эффективность работы сотрудников подразделения по привлечению новых трейдеров.

В ходе проекта было проведено обучение конечных пользователей, после чего в разных странах менеджеры отдела по работе с трейдерами смогли начать использовать систему, а руководители получили возможность видеть в реальном времени результаты работы менеджеров и динамику открытия демо-счетов и торговых счетов.

Аптечные сети

Аптечная сеть 36,6 — самая быстрорастущая компания в секторе розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Под управлением компании находятся 1004 аптеки в 29 регионах России.

Руководство сети изучало возможности систем с весны 2005 года. Немаловажным фактором решения о запуске пилота стало приложение, которое является готовым Ecommerce-порталом взаимодействия с клиентами, и партнерами, легко интегрируемым в существующие системы управления сетью. Также для руководства Аптечной сети 36,6 было важно предоставление возможностей аутсорсинга, так как было важно оптимизировать затраты на IT.

Банки

ЗАО «Альфа-Банк» (Беларусь) создано в 1999 году (до ноября 2008 года — ЗАО «Банк международной торговли и инвестиций» (ЗАО «Межторгбанк»). В июле 2008 года консорциум Альфа-Групп завершил сделку по приобретению более 88% данного банка. Альфа-Банк предлагает свои услуги через головной офис в Минске и 14 отделений во всех регионах страны.

В ноябре 2010 года банк завершил проект внедрения CRM. Основной целью внедрения CRM-системы в Альфа-Банке явилось повышение эффективности работы с корпоративными клиентами (предприятия Беларуси в области нефтепереработки, оптовой торговли нефтепродуктами, металлургии, промышленности, строительных материалов). Банку требовался функциональный инструмент для создания единой базы клиентов и хранения истории взаимоотношений с ними, управления рабочим временем сотрудников и построения аналитической отчетности.

Для повышения эффективности работы с клиентами в рамках проекта была разработана автоматизированная система распределения потенциальных клиентов между клиентскими менеджерами, добавлен механизм передачи всех дел по клиенту другому клиентскому менеджеру при временной или полной смене ведущего специалиста. При этом, несанкционированное использование данных предотвращено за счет создания универсального пространства для просмотра только выборочной (предопределенной) информации о клиентах банка и контактных лицах. Руководители отделов Альфа-Банка владеют полной отчетностью по активностям менеджеров, воронке продаж, кредитным сделкам.

Сотрудники банка приступили к использованию CRM-системы через 3 месяца после начала проекта.

Андрей Косач, директор департамента информационных технологий ЗАО «Альфа-Банк»: «Основным приоритетом банка является качественное обслуживание и удовлетворение потребностей наших клиентов. А внедренная CRM-система обеспечивает автоматизацию процесса взаимодействия банка и клиента от момента проявления интереса до заключения сделки.»

Спортивные клубы

Футбольный клуб «Локомотива» ведет свою историю с 1923 года и в настоящее время располагает широкой инфраструктурой, которая включает собственную спортивную базу в Одинцовском районе, центральный стадион «Локомотив», одноименный ледовый дворец, а также спортивный комплекс «ЛокоСпорт». Футбольная школа «Локомотив» насчитывает 11 команд и занимается подготовкой высокообразованных в футбольной сфере игроков для главной команды клуба.

Внедряя CRM, руководство клуба преследовало цель создать и реализовать эффективную программу по работе с болельщиками, которая включала бы сбор максимально полной информации о фанатах, проведение различных опросов и анкетирования, организацию маркетинговых мероприятий для болельщиков, осуществление новостных и информационных рассылок фанатам и СМИ о знаковых событиях.

Сегодня клубная информационная система ФК «Локомотив» позволяет централизованно управлять всеми коммуникациями и маркетинговыми инициативами клуба в отношении болельщиков, СМИ и бизнес-партнеров и является ресурсом, куда стекается вся информации по активности болельщиков из других источников — билетной и контрольно-кассовой систем клуба.

Система интегрирована с билетной системой и контрольно-кассовой системой, что позволяет вести учет покупок билетов, абонементов, клубной атрибутики по владельцам клубных карт в независимости от того, где была сделана покупка на территории стадиона или в удаленных точках продаж.

Функциональные возможности решения позволяют накапливать и анализировать информацию о болельщиках, их предпочтениях и активности, проводить сегментирование аудитории болельщиков как по базовым сведениям (пол, возраст, географическое местоположение), так и по дополнительным сведениям на карточке болельщика. Посредством системы осуществляются автоматические массовые e-mail и sms рассылки по контактам.

Алексей Киричек, первый вице-президент ФК «Локомотив»: «Внедрение системы позволяет нам реализовывать новые маркетинговые инициативы, создавать условия для активного участия болельщиков в деятельности клуба, вовлекая в общение как отдельных любителей футбола, так и различные группировки и движения клубных фанатов. Мы ориентируемся на передовой опыт использования информационных технологий ведущих зарубежных футбольных клубов.»

Как выбирать систему? Умом и сердцем. Так как сотрудничать с «шоколадной» компанией, к консультантам которой у Вас не лежит душа, будет очень тяжело. А работать предстоит в единой связке на протяжении нескольких месяцев (исключение составляют, так называемые, быстрые проекты, где внедрение осуществляется в течение 1,5 месяцев).

Изучайте, спрашивайте мнение коллег по бизнесу, прислушивайтесь к интуиции, соотносите желания с возможностями и четко представляйте, что именно, хотите получить на выходе.