Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Оценка коммуникативной эффективности рекламы интернет-маркетинга

Сообщение на тему:

Общая схема эффективности коммуникативного процесса

Коммуникация - явление сложное, многогранное и многоэлементное. Структуру любого общения, будь то дружеская беседа, деловые переговоры, спор или диалог, схематично можно представить следующим образом:

В любой коммуникационной ситуации всегда есть как минимум два субъекта - отправитель и получатель . Первый отправляет некое сообщение, второй, соответственно, его получает (адресатов может быть несколько, если взять в качестве примера презентацию, когда один оратор обращается к целой аудитории). Под сообщением понимается вся совокупность информации, которая передается от отправителя к получателю. Канал коммуникации - это своеобразное средство передачи информации. Слова (а если быть совсем точным, то смысл слов и предложений) передаются с помощью вербального канала ; звуки, интонация, тон и тембр - с помощью вокального; внешний вид, жестикуляция, пантомимика и микромимика - с помощью невербального и т.д. Таким образом, с помощью каналов коммуникации отправитель передает сообщение получателю.

В результате на получателя оказывается некое воздействие - эффект. Это может быть обдумывание информации, согласие, несогласие, агрессия, непонимание. Так или иначе, все это выражается в обратной связи - в ответной реакции или сообщении. При этом роли у субъектов меняются. Получатель, давая обратную связь, становится отправителем, а отправитель - получателем. Вообще разделение на отправителя и получателя является достаточно условным, так как любая из сторон попеременно является и тем и другим.

Ключевым элементом структуры коммуникации являются барьеры коммуникации . Под барьерами коммуникации понимаются помехи, которые искажают смысл сообщения, препятствуют эффективному общению . Основные виды барьеров, которые выделяются в литературе по психологии:

Логический – непонятная друг другу, неодинаковая логика мышления;

Стилистический – несоответствие стиля речи коммуникатора содержанию либо ситуации общения, либо стилю речи или психологическому состоянию собеседника;

Семантический – различия в системах значений слов

Фонетический – сложная для восприятия дикция собеседника, либо интонация.

В теории коммуникаций выделяются два основных вида барьера - объективные и субъективные . Физический шум, плохая телефонная связь, медленный интернет при online-конференции - все это относится к независящим от субъектов общения объективным барьерам. Субъективные барьеры разнообразнее, можно выделить несколько видов субъективных барьеров:

Семантические барьеры - неправильное или неоднозначное толкование смысла слов, смысловых оттенков вербальных средств. Особенно часто это относится к сложной терминологии, жаргонным выражениям, заимствованным словам, профессиональной лексике. Особенно много проблем такого рода порождается в многонациональной среде.

Барьеры восприятия - неоднозначное понимание или интерпретация информации в результате первого впечатления, стереотипов, определенных внутренних установок, конфликтной ситуации, личного неприятия темы или собеседника и т.д.

Барьеры незнания - часто собеседники, услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить и признаться в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.

Барьеры интереса - мы охотно говорим о том, что нам интересно. Если тема дискуссии далека от нашего круга интересов, уровень восприятия информации значительно снижается.

Эмоциональное состояние собеседника - когда вы узнали, что дома прорвалась труба, вам точно не до обсуждения бюджета на новый год.

Неумение или нежелание слушать - самая распространенная причина неэффективной коммуникации. Не использование техник активного или рефлексивного слушания, невнимание, отсутствие интереса к теме или собеседнику мешают правильному, целостному и адекватному восприятию информации.

Неверный контекст - общение происходит не в нужное время и не в нужном месте.

Невербальные межличностные преграды (жесты, интонации, внутренний смысл и другие формы невербальной символической коммуникации).

Некорректная/ неудовлитворительная обратная связь (например, из-за неумения слушать).

В структуре коммуникации большое значение имеет контекст. Это обстановка, условия, внешняя среда, конкретная ситуация, в рамках которой происходит коммуникация между субъектами. Например, поговорить с начальником о повышении своей заработной платы можно во время суетливого собрания отдела или корпоративного мероприятия в спокойной обстановке. Результат в той или иной ситуации, как вы понимание, может быть разный.

Таким образом, мы выделили основные элементы в структуре коммуникации. Это:

Отправитель

Получатель

Сообщение

Канал коммуникации

Эффект

Обратная связь

Барьеры коммуникации

Контекст

Результаты коммуникации. Оценивая или прогнозируя результаты коммуникации, следует иметь в виду, что смысл сообщения определяет не желание отправителя (источник), а восприятие получателя.

Эффективность коммуникации - это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате получения сообщения. Она зависит от контролируемых факторов (компоненты коммуникационного процесса) и неконтролируемых факторов (окружение коммуниканта, его социальная память).

Эффективность коммуникации снижают барьеры.

Коммуникация эффективна, если запланированный результат достигнут в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.

Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процессом, она может рассматриваться как сообщения источнику, содержащие данные об эффективности акта коммуникации. Положительная обратная связь информирует, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь показывает, что нужный результат не достигнут. Для повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная. Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при которой влияние барьеров снижено по минимуму. Возникает резонный вопрос: как избежать коммуникационных барьеров? Можно дать несколько советов:

Устранить все объективные барьеры или перенести коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст.

Определить успешность контекста коммуникационной ситуации.

Вначале заинтересовать собеседника в теме обсуждения.

Прежде чем переходить к самому сообщению, убедиться, что у собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили, например, влияния стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения.

Формулировать сообщение максимально четко и ясно.

Использовать максимально понятную собеседнику лексику во избежание семантических ошибок. Не стоит использовать сложную или профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник вас поймет.

Проявлять постоянное внимание к невербальной символической коммуникации - тону подаче сообщения, жестам, мимике и т.д.;

Регулярно давать обратную связь собеседнику. Для этого следует: задавать вопросы получателю информации о содержании сообщения и степени его восприятия; оценивать невербальную реакцию получателей на сообщение, создавать атмосферу доверия, доброжелательности и готовности обсудить возникающие проблемы с учетом интересов и потребностей получателей информационных сообщений.

Полезные навыки эффективной коммуникации

Умение услышать и увидеть то, что важно для нашего собеседника. Каковы его нужды и стремления. Даже если наш собеседник не умеет общаться с нами таким же образом. Оставаться "включённым в этот процесс", несмотря на то, что наш собеседник говорит резкости и ругается. Это умение было названо "слушать ушами жирафа".

Умение лучше понимать, какие нужды, стремления и желания скрываются за нашими огорчениями, замешательством, противодействием и осуждением.

Способность замечать тонкие и порой поразительные различия между такими ощущениями, как: "Мне грустно" и чувственно-интерпретированными вроде "Я чувствую, что меня предали".

Способность видеть тонкую разницу между просьбой и требованием, и как требования разделяют нас, и как просьбы - соединяют.

Способность по-настоящему понимать тот факт, что если нечто важно для другого человека, из этого не следует, что мы обязаны это сделать. Что понимание людей, совсем не означает нашего с ними согласия. И что наше понимание их не означает того, что они правы, а мы - нет. Эти неверные убеждения являются ключевыми причинами непонимания в возникающих конфликтах.

Как ни печально, чаще всего коммуникация не становится эффективной, появляются разногласия и непонимания не из-за искажения и интерпретации информации, а из-за банального нежелания внимательно слушать человека, понять его, проникнуться его идеей, мыслями, чувствами...

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сложные пpоблемы всегда имеют пpостые, легкие для понимания непpавильные pешения, что заставляет очень внимательно и аккуратно подходить к решению проблемы оценки эффективности рекламы.

Значительная часть представляемого материала была подготовлена и написана в 1994-96 годах. Однако в силу комплекса причин в период с 1996 по 1999 год, вопросы, связанные: а) с оценкой эффективности затрат на рекламу; б) с информационным и программным обеспечением медиапланирования, не были востребованы. В 2000 году интерес к проблеме существенно возрос и это заставило вернуться к его рассмотрению «на новом витке».

Как показали результаты исследования рекламного рынка Санкт-Петербурга, насколько ответственно Рекламодатели (крупные и средние) подходят к процедуре определения размеров рекламного бюджета, настолько безответственно они относятся к проблеме организации эффективного расходования бюджета. В свою очередь, проблему эффективного расходования рекламных денег невозможно решить без надежных процедур планирования и оптимизации затрат.

Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции... Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности... Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламе изменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Коммуникативная и финансовая эффективность

КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования

Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций. Специалисты «ГОРТИС» в 1991 году, возможно, одни из первых в России начали изучение проблем медиапланирования.

Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (точнее максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.

Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.
Рекламодателям, расходующим на рекламу более 50 000 USD в год, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат, тратить на это 5-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически не выгодно заказывать «исследование». Эти Фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом. Специалистом может и должен выступать человек, имеющий достаточный объем знаний о рекламном рынке Санкт-Петербурга. Специалист, владеющий информацией, но плохо ориентирующийся в предметной области, на должность консультанта не годится...

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

ФИНАНСОВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:

Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами.

где V i и V j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а E i и E j объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Пример расчета достаточно прост.

Фирмы «1» и «2» - конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1: объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2: объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству...

Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).

График иллюстрирует зависимость изменений - увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.

Планирование рекламного бюджета

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

общее количество средств, выделяемых на рекламу
каким образом эти средства будут использоваться.

Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

ОБЪЕМ И РАЗМЕРЫ РЫНКА, подлежащего охвату рекламным воздействием.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА и ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ТОВАРА - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

ЗАТРАТЫ КОНКУРЕНТОВ, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, по версии фирмы AC Nielsen, при выходе с новым товаром на устоявшийся, насыщенный рынок пропорции эти нарушаются - для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.

РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОБЪЕМА СБЫТА И РАЗМЕРА ПРИБЫЛИ на единицу товара и ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов, но прилагающийся к определенному методу или предполагающий последовательное использование нескольких из существующих методов.

Зависимость «известности фирмы» от «объема затрат на рекламу», вероятно, не совсем линейная т.к. на «разгон» всегда необходимо больше усилий, чем на сохранение определенного состояния. Для Санкт-Петербурга, очень приблизительно можно полагать, что прирост 1% узнаваемости «торговой марки» (фирмы) после 5-го процента стоит около 10000 USD затрат на рекламу (в квартал или около того). Поддержание известности также требует определенных затрат, вероятно не менее 30% от затрат на прирост. Так поднять уровень известности марки с 5% до 15% за квартал будет стоить около 100000 USD, а поддержание известности на уровне 15% требует затрат не менее 30000 USD за квартал.

Оценка «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг

1. В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ ОТ предыдущего или предполагаемого ОБЪЕМА СБЫТА с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:

фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.
признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.
способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли» (хотя всегда необходимо учитывать, что никто не застрахован от ошибок, заблуждений и обмана - уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета фирмы, конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.).

Однако в теоретическом плане метод этот не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в той или иной коммерческой ситуации.

2. При подходе С УЧЕТОМ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.

«Подход с учетом целей и задач описать не трудно. Все, что нужно сделать,- это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется ввиду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта.»

(Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy»,1971)

Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:

возможнa более точное формулирование целей рекламной деятельности;
определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;
финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Способ ОСТАТОЧНЫХ СРЕДСТВ - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей.

4. НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЗАВИСИМОСТИ между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

В долгосрочных планах указывают каким образом будет распределено использование рекламных ассигнований на протяжении предстоящего года. Возможно распределение это будет неравномерным, отражая сезонные или конъюнктурные колебания спроса на рекламируемые товары. При составлении плана использования рекламного бюджета на год кроме вышеперечисленных факторов, оказывающих свое влияние на бюджет, необходимо принять во внимание:

перенос рекламного воздействия (последствия рекламы условно предыдущего периода), т.е. с какой скоростью уменьшается коэффициент рекламного воздействия. Предположим, значение этого показателя равно 0.25 - это значит, что реклама предыдущего периода продолжает работать в текущем периоде, но ее эффективность в четыре раза ниже, чем во время проведения кампании. Другими словами, каждый четвертый человек, охваченный рекламой в течение предыдущего месяца, в текущем месяце еще помнит рекламу товара и действует соответственно. Величина рекламного последствия определяет необходимость опережения в изменении объема ассигнований на рекламу по сравнению с планируемым изменением товарооборота. Чем больше значение рекламного последствия, тем большим должно быть время опережения максимальным размером рекламного бюджета максимального объема реализации.
инерция покупательского поведения при выборе товара - если этот показатель равен, предположим, 0.30, то он означает, что 30 % первоначальных покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга. Инерция покупательского поведения при выборе товара - степень потребности в равномерном распределении финансовых затрат во времени. Чем больше значение этого показателя, тем равномернее следует распределять бюджет.

Для практического определения значений параметров требуется проведение ряда исследований.

Литература:

Котлер Ф. «Управление маркетингом»,-М.1980.

Borden N. «The economic effect of advertising»,-Homewood,»RI inc».1942

Starch D. «Measuring advertising readership and results»,-NY.1966

Roth R. «International marketing communication»,-Chicago,1982

Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy», Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. «Measurement of effect of advertising»,-Boston,1964

Agostini M. How to estimate unduplication audiences, - «Journal of Advertising research», March 1981

Эффективность применения «пластиковых карт»

Климин Анастасий Игоревич
Генеральный директор РМА «Лайнер»
тел.: 234-234-6, 937-2555
Преподаватель кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ по рекламе и маркетингу, тел.: 534-7482, 535-8108

Все более широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей в нашей стране получают пластиковые карты (ПК).

Основной метод стимулирования повторной покупки с помощью ПК - предоставление скидки предъявителю карты при покупке им товара в указанном на карте месте. Кроме того, ПК выполняет еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

ПК могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, ФИО владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и т.п. сеть) и scratch – полосы (стираемой панели), штрих кода и других параметров.

В дальнейшем своем развитии пластиковые карты ведут к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В таких организациях объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставлют владельцам карт. В наше стране клубы покупателей в определенной степени дискредитировали себя, так как развивались исходя не из интересов магазинов и фирм, оказывающих услуги, а организаторов систем. Причины такого положения и развитие дисконтных систем являются темой отдельного исследования и в данной статье не рассматриваются. Большинство фирм предпочитают сейчас иметь свои, индивидуальные карты.

В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработке (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется от 0,15 центов до 2-3 долларов за штуку.

При принятии решения о выпуске ПК руководство фирмы (магазина)сталкивается со следующими проблемами:

Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за некоторый период времени и как это отразить на карте и в системе учета?
Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине, то до покупки или после покупки? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие есть еще места и способы, кроме магазина, где мы можем найти нашего потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если «да», то где и по какой цене?
Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько степеней защиты будем применять? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?
Тираж. Вычисляется в зависимости от: выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за некоторый промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

В Санкт-Петербурге сегодня уже достаточно много магазинов и фирм, которые применяют пластиковые карты в своей деятельности. Мы хотим рассказать об эффективности применении самых простых, с точки зрения выполнения задач, карт. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки 2%, адреса и телефона магазина.

Представленная здесь информация получена в период с 15 марта 1999 года по 24 февраля 2001 в одной из сетей магазинов аудио, видео и бытовой техники.

Фирма применяет три способа распространения поастиковых карт:

Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручаются до или после покупки по решению продавца.
Пластиковые карты, распространенные весной 1999 года по почте подписчикам газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), «Космополитен» (147 шт.), «Лиза»(30 шт.), «Домовой»(733 шт.), «Домашний Очаг»(130 шт.), «Бурда Моден»(322 шт.)
Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофоннных карт в июне 1999 года.

Табл. 1. «Параметры выпуска и распространения карт»

Табл. 2. «Расчет экономической эффективности за период с 15.03.1999. по 24.02.2001.»

Необходимо отметить, что всего за период с 15.03.1999 по 24.02.2001. в магазинах было распространено 30.5 тысяч ПК, по которым было сделано почти 7000 покупок (23%) на сумму 1.16 млн. USD. Учитывая что чистая прибыль, как правило составляет 10% от объема реализации, то покупатели, обратившиеся в Магазин по ПК, это 116 тыс.USD прибыли. Затраты на выпуск и распространения тиража составили 11.4 тыс. USD. Следовательно 1 доллар, вложенный в систему стимулирования сбыта с использованием ПК, распространяемых в Магазине, принес 9 долларов прибыли.

Опыт использования иных схем распространения оказался неудачным (убыточным, с точки зрения прямого коммерческого эффекта).

График. 1. «Динамика объемов покупок (в USD) с апреля 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенным в Магазине в период с марта по август 1999 года»

График 2. «Динамика объемов покупок (USD) с июня 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам (ПК) распространенным на таксофонных картах тиражом 10 000 шт. в июне 1999 года.»

График 3. «Динамика объемов покупок (USD) с октября 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенных в магазинах, тиражом 11 500 шт. с октября 1999 года по август 2000 года.»

ВЫВОДЫ

После изучения данных по эффективности, мы пришли к выводу, что ключевым вопросом эффективности карт является вопрос распространения. Трудно найти другое место, кроме магазина, где бы мы попадали с высокой степенью вероятности на людей, готовых совершить покупку нашего товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам, покупателям таксофонных карт и другие варианты не дают пока такой отдачи, как вручение карточки в магазине.
Карты, распространяемые в магазине уже давно окупили себя за счет точного попадания в целевую группу “Посетитель магазина”. Распространение карт не в магазине требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с тем, что “получатель карты не в магазине” еще не готов выбрать наш магазин в качестве места покупки, такие карты должны распространяться тиражами, гораздо большими чем “магазинные” и, следовательно, быть очень дешевыми по производству. Исходя из соотношения покупок к выпущенному тиражу на одну магазинную карту надо выпускать не менее 35 карт, распространяемых иным способом, чтобы добиться такого же эффекта возврата.
Тиражи надо делать максимально большими, снижая, таким образом, затраты на одну карточку.
Количество цветов при печати карточек и сложность дизайна практически не имеют значения для покупателя. Важно, чтобы карточка была пластиковая, а не бумажная. Пластик дает ощущение солидности и необходимую длительность хранения без износа. Дизайн важен в плане продвижения торговой марки и ключевых элементов рекламы и фирменного стиля: логотип, фирменные цвета, девиз и, если это возможно сделать недорого, изображение.
Исходя из нашего анализа динамики продаж, можно сказать, что карточки по этому типу товара активно живут по крайней мере год, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, активность покупок по карточке наблюдается в начале ее получения и в длительной перспективе падает.

Все остальные выводы читатель может сделать сам исходя из данных, приведенных в таблицах и графиках.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт в месте продажи, хочется акцентировать внимание на маркетинговой проблеме “вытеснения”.

Постепенно раздавая карты покупателям магазина, мы вручаем карты не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо “нашим” покупателям, которые и без карты придут только в наш магазин. Это в первую очередь покупатели, живущие или работающие недалеко от магазина. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок в логичном понимании этого явления. Практически, мы даем им дополнительную скидку за то, что они живут рядом или им удобно посещать этот магазин по другим причинам.

В заключение хотим сказать, что пластиковые карты – это очень эффективный элемент продвижения для фирм, действующих на местном рынке, не только с точки зрения увеличения объемов продаж за счет повторных покупок, но и с точки зрения внедрения в сознание покупателя названия торговой марки. Пока наш потребитель еще не избалован изобилием предлагаемого ему во всех местах пластика, необходимо как можно скорее занять кармашек в его бумажнике своей пластиковой картой, чтобы он постоянно контактировал именно с именем Вашей фирмы, Вашего магазина.

Развитие нашего рынка подчиняется общим законам и повторяет все то, что уже пройдено западными фирмами. Производители отечественных товаров уже озаботились названиями и рекламным потенциалом своих торговых марок. В отличие от производителя, для которого пластиковая карта не является стратегическим способом продвижения марки, местные фирмы (магазины, парикмахерские и пр.) имеют это уникальное средство в качестве инструмента внедрения в сознание покупателя своего имени.

Занимайте скорей место в кошельке Вашего покупателя своей торговой маркой, ведь количество кармашков для карточек там ограничено!

Оценка качества рекламного материала

Единственным способом надежной оценки качества рекламного обращения (объявления, ролика, плаката и т.п.) является тестирование.

Тестирование позволяет определить насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют целям и задачам рекламной кампании.

Тестирование дает основание производителям гарантировать функциональное качество передаваемой аудио-, видео- печатной продукции, а рекламодатель получает материал с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные социально-демографические группы.

Представляемый ниже материал подготовлен на основании реферата доклада профессора Школы бизнеса Копенгагена г-на Ф. Хансена на семинаре «Маркетинговые исследования для бизнеса в России» («Московское рекламное обозрение», 1995, N7).

Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и др. развивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в различных странах. Стандартизированное предтестирование предлагается также несколькими исследовательскими центрами. Так тесты для покупателей, впервые разработанные в Великобритании, применяются во многих странах в тысячах различных модификациях. Американский тест McCullum-Spielman продается немецкой компанией GFK под маркой Advantage (Преимущество). В области пост-тестирования рекламы (трэкинга) разработанный в Лондоне тест Milward-Brown получает все более широкое распространение в мире. Крупнейшие мировые исследовательские центры предлагают более или менее унифицированные методики пред-тестирования рекламы. В основе этих тестов лежат различные методы выявления “влияния” рекламы - ее способности убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его. Множество статей было опубликовано с доказательствами действительной эффективности подобных методов и их корреляции с замерами результатов продаж рекламируемого товара.

Помимо них, в последние годы возникло теоретическое направление, которое можно назвать «отношение к рекламе» (сокращенно A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Разработанные в 1991 году Фондом исследований рекламы методы тестирования во многом заставили усомниться в действительности простых оценок степени «влияния» рекламы. Сейчас возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффекта рекламы. Ниже приводится краткий обзор развития различных методов тестирования рекламы и научных школ в этой области.

Прекрасно известно, что измерение эффекта рекламы - очень сложное дело. В основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в большинстве случаев, между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, действует множество других факторов, влияющих на продажи кроме рекламы - цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т.д.

Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно - в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.

Затем, в конце 30-х годов в работах Дэниела Старча была разработана так называемая техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы типа «помнит ли он рекламу во вчерашней газете...» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.

С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название «day-after-recall» (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть расширен дополнительными замерами с использованием дневников или аудиметров. Однако, метод сильно критиковался на том основании, что способность вспомнить рекламу никак не связана с объемом продаж рекламируемого товара. Более поздние исследования доказали, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно необязательно прямо связаны с мотивацией покупок рекламируемого товара.

Недостатки рассматриваемых методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название «рекламной привлекательности»” и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям: убедительна ли реклама, дает ли реклама объективную информацию о товаре, понравилась ли реклама, изменила ли реклама мнение респондента о товаре.

Мотивационные исследования Эрнеста Дичера (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) были чисто американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубоких интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит Рекламодателю, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции Рекламного Агентства и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество и избежать дискуссий о соотношениях рекламы с объемом продаж, неизбежных при количественных методах.

Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е годы в виде традиционных мотивационных исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы. Однако они получили распространение во многих странах, поскольку позволяют пролить свет на природу рекламного обращения и его значимость для покупателя.

Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».

Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований - изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций - (см. Bornstein Robert “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research”, 1987). При этом, особое внимание уделяется так называемому фактору «включенности». Он показывает насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или товарной марке (брэнду). Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experemental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока - центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании человека в «подсознательном» (периферийном) виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, “вовлеченность в товар”, “лояльность целевой группы”, эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении “вовлеченности” в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике “полустандартизированным” тестом несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.

Ф. Хансен.

Проведение тестирования рекламного материала требует использования специального методического аппарата, оборудования и т.п. Именно поэтому, как правило, работы по тестированию проводятся организациями, специализирующимися в этой области.

Проблема анализа эффективности затрат на рекламу будет стоять перед рекламодателями и их агентами по расходованию денег (т.е. - агентствами) все острее. Следовательно, интерес к путям возможного решения проблемы будет возрастать. Специалисты МИК «ГОРТИС» готовы помочь Вам в решении проблемы анализа эффективности затрат на рекламу.

РЕШЕБНИК

Выполнили студенты 5 курса 868 группы:

Иванова Кристина

Никитченко Виталий

Вершинина Мария

Жилкова Маргарита

Шиянова Александра

Индрулинас Елена

Кириченко Ирина

Мамбетова Гульфия

Фоминых Лика

Научный руководитель: Марусева И.В.

Санкт-Петербург

2. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности. 7

3. Корреляционный анализ с использованием программы SPSS. 9

4. Метод экспертной оценки. Расчёт «весовых коэффициентов» для экспертов. 12

5. Точка безубыточности как метод оценки эффективности. 21

6. Выборочная и генеральная совокупность 23

7. Контент-анализ 24

8. Гистограмма 25

9. Медиакарта 26

11. Методы иллюстративного анализа. Метод «Паутины» 29

12. PEST-анализ органицации. 35

Творч. Задание №1 Разработка слогана с использованием риторических фигур 38
Творч. Задание №2 Реклама, основанная с привлечением мотивов народного творчества. 39

Список литературы 41

I. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ситуационный анализ – это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов.

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании . Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

ПРИМЕР :

В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по пяти каналам (3 государственных и 2 коммерческих).

Для решения поставленной задачи необходимо построить ситуационный анализ. Для этого нужно провести SWOT-анализ, построить матрицы угроз и возможностей государственных телеканалов.

Таблица 1. SWOT-анализ

Сильные стороны	Возможности
Имеют большой финансовый потенциал, т.к. финансируются из государственного бюджета и получают прибыль от коммерческой рекламы.	Занимают 3\5 рынка – нужно реализовывать численное преимущество и оттянуть на себя часть зрительской аудитории. Обновление материально-производственной базы Возможность провести ребрендинг. Скидки для рекламодателей, чтобы переманить их у конкурентов Привлечение (известных, крутых) продюсеров, креативщиков из столицы
Слабые стороны	Угрозы
Из-за сложной системы утверждения новых телепрограмм и консервативности руководства, недостаточно быстро реагируют на изменение вкусов аудитории. Недоверие граждан к государственным СМИ.	Контент контролируется властью – передачу могут снять с эфира или запретить показывать материал, а так же уволить того или иного журналиста или редактора.

Для успешного анализа окружения организации необходим глубинный анализ угроз и возможностей. Для этого нужно составить две матрицы.

Таблица 2. Матрица возможностей

Таблица 3. Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая	Решение правительства о закрытии телеканала	Закрытие передачи правительством	Уход рекламодателей к конкурентам	Снятие материала с эфира по распоряжению правительства
Средняя	Прекращение государственного финансирования	Уход большинства ведущих сотрудников к конкурентам	Увольнение ведущих работников по распоряжению высшего руководства	Болезнь сотрудников
Низкая	Природная катастрофа	Поломка съемочного или вещательного оборудования	Отсутствие инфоповодов для местных новостей (в регионе стабильная ситуация, ничего не происходит)	Низкий профессиональный уровень новых работников

Исходя из полученных данных, предлагается следующая концепция:

· Преимущество в финансировании поможет государственным телеканалам легче провести ребрендинг, чем коммерческим телеканалам. Так же следует приобрести новое оборудование и улучшить качество картинки и звука.

· Три канала можно разбить по тематике, чтобы еще больше обострить конкуренцию:

1 канал – уклон на политику

2 – на развлечение и соц. программы

· Так же можно построить сетку вещания по трем каналам таким образом, чтобы с развлекательных программ на одном канале люди переключались на такие же программы на другом, а с политических - на политические, тем самым оставались «на одной волне», проводя у телевизора больше времени.

· Провести опрос и создавать новые развлекательные передачи на актуальные темы.

· Привлечь спонсоров и организовать шоу с призами, в котором могли бы участвовать местные жители.

· Чтобы нейтрализовать угрозы, необходимо тщательно контролировать распространяемую информацию. Чтобы избежать срывов и сбоев вещания, нужно следить за состоянием оборудования, квалификацией кадров и защитить технику от ударов стихии (ураганов, наводнений и пр.)

Все перечисленные меры помогут государственным телеканалам «перетянуть» телезрителей у коммерческих телеканалов.

Поскольку немаловажным в развитии любой организации является развитие её сотрудников, следует рассмотреть некоторые регуляторы мотивации :

Таблица 4. Регуляторы мотивации и главные мотиваторы

Регуляторы мотивации (используемые для снижения уровня неудовлетворенности подчиненных)
1. Рабочая среда	2. Вознаграждение	3. Безопасность (экономическая)
· Удобное рабочее место · Нормальные сангигиенические и психофизиологические условия труда (уровень шума, запыленность, загрязненность, вибрация, температура воздуха и т.д.) · Оснащение рабочих мест современными средствами механизации и автоматизации	· Хорошая зарплата (плюс подарки на праздники, а так же дорогие подарки за заслуги, памятные – за лояльность) · Справедливое вознаграждение по результатам работы (премии)	· Ощущение собственной значимости · Уважение, признание, одобрение со стороны коллег и руководителей · Хорошие отношения в коллективе
Главные мотиваторы (используемые для увеличения удовлетворенности подчиненных)
4. Личный рост	5. Чувство причастности	6. Интерес и вызов
· Возможности для общения · Возможность для карьеры · Рост влияния	· Ощущение полезности своей работы (доски почета, государственные награды, почетные звания) · Интерес и учет руководством личных мнений работников (учредитель утром обходит кабинеты всех сотрудников и лично приветствует каждого. Не для того, чтобы уличить опоздавших, а чтобы сократить разрыв между старшим менеджментом и персоналом компании) · Совместное принятие решений (регулярно проводить опросы своих сотрудников на различные темы: «Кто был лучшим работником этого месяца», «Какой корпоратив вы хотите на Новый Год», «Кто из клиентов компании донимает вас больше других» и т.д. Это сплачивает коллектив и дает понимание ценности каждого сотрудника)	· Интересная работа · Соревновательный эффект · Постановка трудных и интересных целей ТВ работе(очень легкие задачи утомляют работников с высокой степенью потребности в успехе, и демотивируют их, т.к. не бросают им должного вызова. Работники с высокой потребностью в успехе любят задачи умеренной трудности (сложные, но реалистичные))

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

(2)

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

(3)

П ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по 5ти каналам (3 государственные и 2 коммерческие).

Первый коммерческий канал специализируется на политике и имеет большую аудиторию. Второй коммерческий канал – на молодежных и социальных программах.

Построить прогноз экономической или коммуникационной эффективности РК.

Прибыль от реализации продукции считается показателем полученного эффекта, то есть абсолютным показателем. Однако, фактически, уже саму прибыль можно считать показателем эффективности, так как в ее расчете участвуют и затраты и эффект в виде выручки от реализации.

Экономическую эффективность проводимых мероприятий (ребрендинга) можно определить с помощью показателя рентабельности и соотношения прибыли и расходов на ребрендинг.

Рентабельность = (4)

Таким образом, можно сделать вывод об успешности проводимых мероприятий.

КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.

Корреляционный анализ - совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами.

SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук») - компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.

ПРИМЕР

Дано:

С помощью программного пакета SPSS провести корреляционный анализ: выявить взаимосвязь и определить степень значимости данных из задачи №1.

Решение:

Для начала, следует провести опрос потенциальных телезрителей. Критериями для выявления и оценки взаимосвязей следует выбрать наиболее важные и интересующие исследователей вещи (в данном исследовании взяты 3 позиции: возраст, частота просмотра ТВ в месяц и тип программ, которые зрители считают наиболее интересным). Взаимосвязи между критериями помогут сделать выводы о Ц.А., а также определить важные аспекты и направления для дальнейшей деятельности.

Итак, первый шаг в работе – внести информацию о переменных в программу:

Первым пунктом идет возраст (Age: числовой тип, длина значения - три знака); вторым - интересующий тип программ (ProgramTipe: числовой тип, 1 знак); третьим – частота просмотра ТВ в месяц (Frequency: числовой тип, 3 знака).

Вторым шагом следует внести в программу предположительные ответы восемнадцати респондентов:

Важным аспектом здесь является то, что возраста разбиты на категории по 5 лет (соответственно, возраст респондентов относится к группе, ближайшей к их ответу), тип программы также заменен на код 1, 2 или 3 (развлекательные программы – 1, общеобразовательные – 2, новостные - 3), а частота просмотров определена рядом предлагаемых значений: 0, 15, 30, 45, 60, 75 и 90 раз в месяц.

Таким образом, проведя корреляционный анализ по Пирсону, SPSS выдала таблицу взаимосвязей:

Сравним значения корреляции с Таблицей градаций коэффициентов корреляции:

Мы можем сделать следующие выводы:

1. Коэффициент корреляции Пирсона (ККП) между двумя исследуемыми переменными «Возраст – Частота просмотра ТВ» равен +0, 519. Следовательно, можно сделать вывод о существование слабой линейной зависимости и отметить высокий процент возможной погрешности (+0, 704).

2. ККП между переменными «Возраст – Тип программ» имеет значение +0, 096 = корреляция отсутствует.

3. ККП между переменными «Частота просмотра ТВ – Тип программ» равен -0,447 => слабая линейная зависимость.

Выводы по корреляционному анализу:

Слабая, но все же, зависимость между возрастом и частотой просмотра ТВ в месяц дает возможность разделить ТВ-зрителей по возрастным группам и выбрать для Ц.А. тех, кто больше смотрит ТВ или, наоборот, усечь нашу существующую Ц.А. К примеру, в ходе опроса выяснилось, что дети либо не смотрят ТВ сами, либо им не позволяют родители => частота просмотра детей мала. Соответственно, резонно будет убрать из сетки вещания детские программы и мультфильмы (если таковые имеются) и заменить их на программы, интересующие людей с высокой частотой просмотра ТВ.

В определении типа программ, которые стоит запустить (к примеру, вместо детских), поможет другая зависимость – «Частота просмотра – Тип программ». В ходе исследования мы выявили людей с высокой частотой просмотра. Далее следует определить интересующий их (в наибольшей степени) тип программ, по средствам простейших арифметических подсчетов.

Приведенные выше выводы и взаимосвязи помогут в определении интересов, потребностей, предпочтений и характеристик Ц.А.; в составлении концепции вещания телеканалов, а также в подборе программ для новой сетки. Правильно и с умом составленные данные о потребителях, при верном их использовании, несомненно, помогут поднять рейтинги и вернуть позиции на рынке.

4. МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ.
РАСЧЁТ «ВЕСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ» ДЛЯ ЭКСПЕРТОВ.

Такие формы сбора первичной социологической информации, как анкетирование, интервьюирование, почтовый опрос, телефонное интервью, безличностный опрос с помощью возможностей InterNet или E-mail предназначены прежде всего для массовых опросов. Их особенность заключается в том, что они направлены на выявления информации, которая отражает знания, мнения, ценностные ориентации и установки резидентов, их отношения к каким-либо явлениям действительности. И то, что эта информация основывается на индивидуальном интересе респондента и может быть весьма субъективна, отнюдь не противоречит научнообразному способу её получения. Наоборот, цель массового опроса заключается в том, чтобы при помощи соответствующего инструментария получить достоверные сведения о предмете и объекте исследования.

Вышеуказанными проблемами и занимаются эксперты. Эксперт –это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.

Центральный среди критериев отбора экспертов–их компетентность. Для определения применимы, с той или иной степенью точности, два метода: самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов.

Наиболее простая и удобная форма самооценки экспертов –совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями “высокий”, “средний” и “низкий”. При этом первой позиции присваивается числовое значение “1”, второй– “0, 5”, третий – “0”. В таком случае совокупный индекс –коэффициент уровня компетентности эксперта вычисляется по формуле:

K=1/3*(k1+k2+k3)

где k1 – числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний, k2 - числовое значение самооценки практического опыта и k3 –числовое значение самооценки способности прогноза. Коэффицент уровня компетентности коеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.

Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они имеют представление друг о друге как специалисты. Предположим, что мы имеем список, включающий десять экспертов, и просим каждого из них выделить пять наиболее компетентных коллег. На основании ответов построим табл. 1, обозначив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех, кого выбирают, а в первой строке тех, кто выбирает. В клетках таблицы число «1» обозначает выбор, «тире» - отсутствие выбора, «0» - указывает на то, что никто сам себя не назвал.

Таблица 5. Взаимные оценки экспертов

Кого назвали	Кто назвал	Сколько раз назвал
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	0	-	-	1	1	1	-	1	-	1	5
2	1	0	1	1	-	1	1	1	1	1	8
3	-	1	0	-	1	-	-	-	-	-	2
4	1	1	-	0	-	-	1	1	-	1	5
5	1	1	1	1	0	1	1	-	1	-	7
6	-	-	1	-	1	0	1	1	1	-	5
7	1	1	1	1	1	1	0	-	1	1	8
8	-	-	-	1	-	-	-	0	-	1	2
9	-	1	1	-	1	1	1	-	0	-	5
10	1	-	-	-	-	-	-	1	1	0	3
Итого	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	50

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 6).

Таблица 6. Уточненные взаимные оценки экспертов

Кого назвали	Кто назвал	Суммарная оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	-	-	-	5	7	5	-	2	-	3	22	7
2	5	-	2	5	-	5	8	2	5	3	35	3
3	-	8	-	-	7	-	-	-	-	-	15	8
4	5	8	-	-	-	-	8	2	-	3	26	5
5	5	8	2	5	-	5	8	-	5	-	38	2
6	-	-	2	-	7	-	8	2	5	-	24	6
7	5	8	2	5	7	5	-	-	5	3	40	1
8	-	-	-	5	-	-	-	-	-	3	8	10
9	-	8	2	-	7	5	8	-	-	-	30	4
10	5	-	-	-	-	-	-	2	5	-	12	9

Таким образом, если мы хотим сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, судя по оценкам в предпоследнем столбце, мы зачислим в эту группу экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4.

Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов - экспертными оценками. В наиболее общем виде можно выделить две основные функции метода экспертной оценки в социологическом исследовании: оценка состояния (включая причины) и прогноз тенденций развития различных явлений и процессов социальной действительности.

ПРИМЕР №2

Художественной школе «Парта» поручено провести экспертную оценку картин питерских художников, для чего нужно отобрать экспертов из ряда ведущих искусствоведов, художников и дизайнеров.

В первую очередь формируется список кандидатов в эксперты, после чего они приглашаются на первое тестирование.

В рамках первого тестирования, кандидаты заполняют анкету самооценки, в которых кандидатов просят оценить самих себя по нескольким критериям. Для этого кандидаты должны поставить одну отметку в графе уровня навыка.

Таблица 7.Анкета самооценки кандидата в эксперты Грачева А.И.

Позиции «высокий» присваивается числовое значение “1”,

«средний» = “0, 5”, «низкий» = “0”.

Расчет производится по формуле:

K=(k1+k2+k3+…+ k7) / 7

где k1 – числовое значение самооценки экспертом своего стажа работы,

k2 - числовое значение самооценки уровня образования,

k3 –числовое значение самооценки уровня образования,

Коэффицент уровня компетентности колеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.

Рассчитав по формуле данные кандидата Грачева А.И., получаем следующие результаты:

К= (1+1+1+0+0,5+0,5+0) / 7 = 4/7= 0,57

По данным результатам кандидата Грачева А.И. можно включить в экспертную группу.

Таким же образом набираем в экспертную группу еще 9 человек

Когда группа из 10 экспертов собрана, эксперты приступают ко второму тестированию (по методу коллективной оценки).

Кандидатам нужно указать 5 человек (кроме себя), кто по их мнению является лучшим экспертом по обсуждению новой упаковки товара.

Полученные данные записываем в Таблицу 8.

Таблица 8. Таблица взаимных оценок экспертов

Кого назвали	Кто назвал	Сколько раз назвал
Кондратьев М.В.	Адамов К.Л.	Любимов К.П.	Гнездиков М.В.	Фурман В.Д.	Зубов М.С.	Грачев А.И.	Ушакова Р.Ю.	Кравец Т.Л.	Пономарев А.М.
Кондратьев М.В.										-
Адамов К.Л.	-		-	-	-	-	-		-
Любимов К.П.	-	-		-		-
Гнездиков М.В.		-	-					-		-
Фурман В.Д.	-							-
Зубов М.С.					-
Грачев А.И.						-		-	-	-
Ушакова Р.Ю.	-	-		-	-		-		-
Кравец Т.Л.		-	-	-	-	-	-			-
Пономарев А.М.			-				-	-	-
Итого

Таблица 9. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов

Кого назвали

Кто назвал

Суммарная оценка

Ранговая оценка компетентности

Кондратьев М.В.

Адамов К.Л.

Любимов К.П.

Гнездиков М.В.

Фурман В.Д.

Зубов М.С.

Грачев А.И.

Ушакова Р.Ю.

Кравец Т.Л.

Пономарев А.М.

Кондратьев М.В.

Адамов К.Л.

Любимов К.П.

Гнездиков М.В.

Фурман В.Д.

Зубов М.С.

Грачев А.И.

Ушакова Р.Ю.

Кравец Т.Л.

Пономарев А.М.

Для проведения экспертной оценки нам нужно отобрать всего лишь 5 кандидатов. Исходя из данных «ранговой оценки компетентности» Таблицы 9, экспертами станут: Кондратьев М.В., Зубов М.С., Фурман В.Д., Гнездиков М.В., Пономарев А.М.

ПРИМЕР №3

Необходимо провести экспертную оценку новой упаковки продукции, для чего нужно подобрать подходящих экспертов.

Формируем список кандидатов.
На основе их резюме, портфолио и собеседования, на каждого кандидата заполняется анкета по оценке качество менеджера, таких как: деловых качеств, способностей, культурного уровня, эрудиции, характера, темперамента, направленности интересов, возрастного ценза, здоровья.

Каждое качество оценивается от 1 до 5.(см. Табл.10)

Таблица 10. Оценка качества

Для проведения оценки качеств кандидатов необходима группа экспертов, состоящая не менее чем из 5-ти человек. Они производят оценку качеств, результаты которых заполняются в индивидуальную таблицу кандидата.

Показатель весомость определяется отдельно для каждого менеджера по десятибалльной шкале.

Таблица 11. Оценка качеств менеджера

Эксперты	Экспертная оценка качеств кандидатов по пятибалльной шкале

1 эксперт
2 эксперт
3 эксперт
4 эксперт
5 эксперт
Весомость

(5)

где, К – средневзвешенный интегральный показатель, оценивающий качества менеджера в баллах.

j=1,2,…N – порядковый номер эксперта

i=1,2,…8 – номер оцениваемого качества менеджера

αj- весомость j-го качества менеджера по десятибалльной системе

βi – оценка i-м экспертом j-го качества менеджера по пятибалльной системе

По нашим данным интегральный показатель качеств менеджера составляет:

К=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+1+5+1))/5=879/5=175,8

По рассматриваемой весомости качеств минимальное значение интегрального показателя равно 49, среднее-147, максимальное с оценками «отлично»-245 баллов.

Полученные показатели сравниваются между собой или с эталонным показателем и на основе этого отбираются 10 человек, которые входят в экспертную группу.

Кандидатам нужно указать 5 человек, кроме себя, кто, по их мнению, подходит для обсуждения новой упаковки товара.

Полученные данные записываем в Таблицу 12.

Таблица 12. Таблица взаимных оценок экспертов

Кого назвали	Кто назвал	Сколько раз назвал
1 кандидат	2 кандидат	3 кандидат.	4 кандидат	5 кандидат	6 кандидат	7 кандидат	8 кандидат	9 кандидат	10 кандидат
1 кандидат	--
2 кандидат		0-
3 кандидат			0-
4 кандидат				0-
5 кандидат					0-
6 кандидат						-
7 кандидат							-
8 кандидат								-
9 кандидат									0-
10 кандидат										0-
Итого	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	52

Таблица 13. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов

Кого назвали

Кто назвал

Сколько раз назвал

Ранговая оценка компетент-ности

1 кандидат

2 кандидат

3 кандидат.

4 кандидат

5 кандидат

6 кандидат

7 кандидат

8 кандидат

9 кандидат

10 кандидат

1 кандидат

2 кандидат

3 кандидат

4 кандидат

5 кандидат

6 кандидат

7 кандидат

8 кандидат

9 кандидат

10 кандидат

На основе ранговой оценки мы отбираем 5 наиболее подходящих нам кандидатов(кандидатов с высшим рангом). В нашу команду вошли:

Кандидат № 1
Кандидат № 5
Кандидат № 9
Кандидат № 4
Кандидат № 3

5. «ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ» КАК МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Точка безубыточности - минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Чтобы получать прибыль, фирма, предприниматель должны производить количество продукта, иметь объем деятельности, превышающие величину, соответствующую точке безубыточности. Если же объем ниже соответствующего этой точке, деятельность становится убыточной.

Школа рисования и дизайн-студия «Парта» работает с 2011 года. На основании исходных данных таблицы необходимо построить точку безубыточности.

Таблица 14. Основные экономические показатели.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.

Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

Переменные затраты - возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).
Постоянные затраты - не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров) и от того, растет или падает объем операций.

Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышения объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой прочности (запас устойчивости) предприятия.

Введем обозначения:

В – выручка от продаж,

З пер – переменные затраты,

З пост – постоянные затраты,

Т бд – точка безубыточности (в денежном выражении).

Формула расчета точки безубыточности (в денежном выражении):

Т бд = В*З пос т/(В - З пер)

Расчет точки безубыточности (за год):

Т бд = 4 000 000 * 2 304 000 / (4 000 000 – (433000+206400) = 9216000000000 / 3360600 =2 742 367 р

Среднее значение точки безубыточности за квартал будет равно 685 591,75 р.

На данный момент школа-студия «Парта» не является лидером, что не мешает ей занимать устойчивые позиции на рынке образования. Не смотря на сильный спад прибыли, все еще есть возможность изменить ситуацию. В будущем нужно больше вкладывать в рекламу, новое оборудование. Постепенное снижение наценки на услуги, приведет к росту посетителей.

Коммуникативная эффективность рекламы

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

- Потребность в товарной категории;
- Осведомленность о торговой марке;
- Отношение к торговой марке;
- Намерение купить продукт определенной торговой марки;
- Содействие покупке

Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

1. на когнитивном уровне:
- - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
- - изменения в уровне осведомленности о марке;
2. на аффективном уровне:
- - изменения привлекательности образа марки;
- - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
3. на конативном уровне:
- - изменения уровня доверия к марке;
- - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

С точки зрения коммуникации цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, чтобы изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход – в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей атрибутов, составляющих образ товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Значение эффективности может являться следствием доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В общем случае эффективность рекламы – переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, исходя из опыта прошедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, а не на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке решений завтрашнего дня, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы связана с оценкой поставленных маркетинговых задач на конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни многие факторы, влияющие на продажи, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность интернет-рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем, она может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим подходы к оценке коммуникационной эффективности мероприятий интернет-маркетинга.

I. Метод показателей медиапланирования основывается на маркетинговой технологии вовлечения интернет-пользователя в покупку. В западной литературе широко известна коммуникационная модель AIDA , подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention ), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Применительно к этой модели можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие, повторение.

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Источником информации по целевой аудитории служат данные независимых служб (например, счетчика интернет-провайдера) по каждому внутреннему сайту, на котором планируется размещать рекламу.

Техническими данными для анализа выступают:

счетчики – они размещаются в открытом доступе для всех посетителей непосредственно на сайте. Счетчики фиксируют следующую информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Бесплатные счетчики в Рунете предоставляются сервисами Livelntemet, Spylog, Hollog, Mail.ru;
cookie -файлы – файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
log -файлы – это файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Для их анализа используют специальные программы – лог-анализаторы, которые обрабатывают эти файлы и представляют обобщенную информацию в понятном и удобном для пользователя виде. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Если целью рекламной кампании является брендинг, то исходным ресурсом является информация пользователей на форумах и блогах, касающаяся непосредственно компании, ее продукции, а также новостные сайты. Мониторинг новостей, блогов и форумов способен обеспечить информацией по вопросам лояльности аудитории к бренду, рейтингу бренда и т.д. Поиск по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs. Yandex.ru.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются:

хост – это пользователь, просматривающий страницы (с ним ассоциируется уникальный IP -адрес компьютера, с которого выполняется доступ);
хит – просмотр сайта (число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта).

Дополнительными данными от сайтов выступают:

график и схема размещения;
количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP- адресов и т.п.).

Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности выступают следующие показатели:

число показов. Под рекламным показом (Ad Impression ) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, частоте показа, географическому местоположению интернет-пользователей, в целом за период и т.п.;
число уникальных показов – это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Пересечение аудиторий показывает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках;
частота показа рекламы (Ad Frequency ) – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа рекламы (AF) вычисляется по формуле

где I – число показов; UI – число уникальных показов.

Привлечение внимания. Опросы по оценке привлечения внимания должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR (click through ratio ) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". О значении CTR сообщает веб-издатель: Ad Impression – количество показов рекламы, Number of Clicks – количество нажатий на рекламу. Тогда

где N i – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу; N – общее число пользователей, которым реклама была продемонстрирована. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%, т.е. на конкретный сайт будут приходить два – три человека на каждые сто показов рекламного баннера. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше. Однако в последнее время средний CTR стал ниже – от 0,4 до 1%.

Если предназначение сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

число кликов (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
CTR – процентное соотношение числа кликов к числу показов:

где К – число кликов; I – число показов. Показатель CTR определяет притягательность просмотра рекламы;

Частота клика CF – отношение числа кликов к числу уникальных кликов:

где К – число кликов; UK – число уникальных кликов.

Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.

Контакт или посещение веб-сайта. Не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав па ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

где Pt – потери от привлеченных пользователей.

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может сообщить веб-издатель, размещавший рекламу, то оцепить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта" CON:

где Р – посетители; К – клики; Рl – посетители по логам.

Например, при Р = 1000 и К = 20 000, CON составит

Это значит, что количество реальных посетителей составляет 50% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Основные показатели на этой стадии:

число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors ) (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени или численность привлеченной аудитории;
число посещений. Посещение (визит или "сессия") – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода;
частота посещения (Site Frequency) – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

SF = V / UU,

где V – число посещений; UU – число уникальных пользователей. Значение SF характеризует, сколько в среднем раз пользователи заходят на вебсайт рекламодателя за определенный период времени или какова заинтересованность пользователей в товаре;

данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы;
число просмотров страниц (Page Impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации;
глубина просмотра – GP определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение:

GP= PI/ V,

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Действие. На этом этапе у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и др. После просмотра веб-сайта пользователь может отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промоакции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании, оформить заказ.

Показатели эффективности на данной стадии:

число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под "действием", в зависимости от этого подсчитывается число действий;
число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж;
среднее число продаж на каждого клиента О исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
O = N/Cr,

где N – число оплаченных заказов; Сr – число клиентов.

Данный показатель характеризует, как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же самые, что и на предыдущих стадиях. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупатели, а постоянные клиенты очень важно.

К показателю эффективности рекламных коммуникаций в Интернете следует отнести телефонные звонки и продажи. Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на интернет-странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях.

Дополнительными показателями эффективности выступают:

В = Чз/Ч = Чз / (Чз + Чн),

Коэффициент численного анализа покупателей рекламируемого товара:

Кэф = (Чз / Чкз) / (Чн / Чкн),

Итоговая стоимость посетителя (CPV от англ. cost per visitor) – расшифровывается как цена за одного посетителя. Данное определение являет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая рассчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителя равняется отношению всех средств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей.

II. Коммуникационная эффективность мероприятий интернет- маркетинга с позиции оценки сайта.

Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

GCE = GSR × V,

где GSR – число посещений сайта в исследуемый период; V – пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего впечатления о сайте в целом).

Оценка креативной составляющей предложения производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

Показатель "коммуникационная значимость сайта " (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании или долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

где GC – суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR ) рассчитывается по формуле

где – частота упоминаний интернет-сайта как средства коммуникации компании; – суммарное число упоминаемых коммуникаций.

Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом, позволяет определить эффективность рекламной привлекательности сайтов, выбора размещения рекламы, типов и форм размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

Счетчик – это специальный код, который устанавливается на сайт и фиксирует действия его посетителей.
Лог-файлы – это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода.
URL (Uniform Resource Locator) – определитель местонахождения ресурса.

Бизнес. Методология. Финансы. Инвестиции. Коэффициенты