Создано 16.10.2013 07:21

Понимание потребностей и желаний своих клиентов играет огромную роль при продвижении банковских продуктов на рынке финансовых услуг. Но в условиях активной, а порой и жесткой конкуренции в банковском секторе, одного понимания потребностей недостаточно. Поэтому в последние годы многие банки приходят к необходимости сегментировать своих клиентов по различным группам, и уже в зависимости от этих групп предлагать клиентам разный набор продуктов, с отличительными характеристиками и особенностями.

Как сегментировать

В мировой банковской практике используются следующие критерии сегментации клиентов:

• географический
• демографический
• поведенческий.

Отдельно выделяют финансовые и количественные показатели для сегментирования - среднедневные остатки по счетам, среднемесячные обороты, количество банковских продуктов в пользовании, доходность клиента.

При этом банки подходят к сегментации клиентов комплексно, и часто объединяют различные критерии для оценки доходности клиента для банка.

Каждая группа, согласно сегментации, наглядно демонстрирует различные особенности, которые должны быть учтены при продвижении и разработке новых продуктов банка.

• Географический критерий дает понимание особенностей потребления банковских продуктов в зависимости от региона, количества жителей в городе, плотности населения.

На деле при выборе продуктовой стратегии для различных городов или областей, такой критерий поможет определить в чем заинтересованы клиенты именно здесь. Например, в регионах, которые имеют выход к морю, обычно повышен интерес к карточным продуктам банка, в основном в иностранной валюте. Связано это с тем, что у моря проживают семьи моряков, которые заинтересованы в получении денежных переводов из-за границы от своих родственников.

• Демографический критерий носит более конкретный характер, так как при его использовании банк может использовать максимально возможное количество показателей для группировки клиентов. Тут может использоваться и возраст клиента, и его пол, социальный и семейный статус, а также многое другое.

К примеру, для клиентов возрастом до 25 лет банк может разработать новые кредитные продукты с более лояльными условиями, но на меньшие суммы, чем для более зрелых клиентов. Отдельно можно выделить продукты для студентов, а также учесть, что потребителями автокредитов в первую очередь являются мужчины.

• Поведенческий критерий в большинстве случаев является вторичным после проведения первичной сегментации, например, по демографическому признаку. Для существующих клиентов это может быть определение его активности, статус клиента, уровень потребности клиента в продуктах. Все это возможно определить, просто проанализировав свою базу, а уже в зависимости от результатов разработать свою стратегию для этих клиентов.

На практике банки именно так и делают. Для бывших клиентов создают новые привлекательные продукты. Потенциальным клиентам предлагают сразу пакеты услуг. Пассивных клиентов «развлекают» акционными продуктами с ограниченным сроком предложения. А наиболее лояльных клиентов балуют специальными предложениями с низкими ставками или бонусными условиями.

Немного труднее проводить сегментацию и диверсифицировать продуктовые предложения на основе финансовых показателей.

Так, среднедневной остаток по счету даст банку понимание склонности клиента к тратам, но без дополнительного анализа оборотов по счету этот показатель может стать малоинформативным. Ведь клиент может единоразово разместить на своем счете крупную сумму, и не использовать ее, и по остаткам попадать в сегмент обеспеченных клиентов.

Также такие показатели склонны к быстрому изменению. Оборот в 100 тысяч долларов США в сентябре может превратиться в скромные 10 тысяч в октябре, и наоборот. Для корректной сегментации по таким критериям банки отслеживают своих клиентов на регулярной основе.

И вот тут выделяется самый интересный для банка сегмент - VIPклиенты. Именно основываясь на финансовых показателях и выделяется эта категория клиентов, а уж для нее у коммерческого банка всегда есть готовая продуктовая стратегия, пакеты премиальных услуг, дополнительные сервисы.

Как используют

Определив для себя необходимые целевые сегменты клиентов, банк строит матрицу предложений банковских продуктов.

Корректируя свои показатели и планы в течение года, банк всегда знает, какого именно ресурса у него не хватает - депозитного или кредитного, комиссионного дохода или наращивания объемов по выдаче пластиковых карт.

Вот тут работает вступают сегментированные по группам клиенты.

Уже выработанные критерии и показатели за 15 минут дают банку список клиентов, которые склонны к оформлению кредитов (на основе поведенческих характеристик). Все - через несколько дней у банка готово предложение для этих клиентов с новым кредитным продуктом, и удобный сервис для клиентов, чтобы подать заявку в банки на кредит .

Банку необходимы новые депозиты в иностранной валюте? Формируется краткосрочное депозитное предложение с повышенными ставками в валюте, и активно продвигается для клиентов со среднедневным остатком по счету более некой определенной суммы.

Правильная работа со своими клиентами - залог успешной продажи своих продуктов!

CRM

В контексте продуктовой стратегии банка невозможно не упомянуть волшебный программный продукт - CRM. Управление отношениями с клиентом дает ценную информацию для банка - о поведении клиента, о его интересах, потребностях. CRM позволит получить и правильно обработать реакцию клиента на изменения и новшества в продуктовой линейке банка, а также соотнести эту информацию с существующими сегментами клиентов, а иногда и выделить новый сегмент, который позволит в последствии предложить новый продукт (или модернизировать существующий).

• Банковский карты - удобный банковский продукт
  С банковской картой Вы приобщитесь к миру современных банковских услуг, при помощи которых Ваша жизнь...
  
• 
  Кто сегодня из наших сограждан не пользуется услугами коммерческих банков? Наверняка, подавляющее большинство знают,...
  
• 
  Выгодное вложение собственных сбережений по сей день остается головной болью многих потребителей. Покупка акций...
  
• ПОС-терминалы и все о них
  Главным преимуществом является то, что они снимают с карточки именно такую сумму, которая необходима по чеку. Но...
  
• Молодежные банковские карты от Сбербанка для молодых и активных
  Современный мир невозможно представить без банковских карт и электронных расчетов. Пластиковые карты все чаще...
  
• 
  ТрансКредитБанк – личный кабинет
  Кредиты прочно вошли в жизнь современного человека. Большинство людей уже привыкли к тому, что все крупные покупки они...
  
• 
  ДельтаКредитБанк – официальный сайт, зачем он нужен?
  Любой человек хочет получить качественный сервис, особенно при серьезных вопросах. Не в последнюю очередь удобство...
  
• 
  

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки_корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению -- на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц -- их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация -- в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности -- иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок -- подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация -- потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни -- американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами -- потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности -- различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску -- различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования -- этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50--60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» -- 35--45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» -- не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других -- комфорт и вежливость обслуживания, третьих -- престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1. Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2. Размер предприятия и его финансовое положение;

3. Размер денежных средств на оплату труда;

4. Остатки средств на расчетном счете.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.

Характеристика инвесторов	Сегмент рынка
Искушенные инвесторы	Осторожные инвесторы	Ценящие время инвесторы	Сегмент «дождливого дня»
Искомые выгоды	Максимальный доход на вложенные деньги	Уверенность в сохранности денег		Постройка гнезда на будущее
Демографические характеристики	Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход	Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход	Дети, живущие с родителями, семьи без детей	Менее образованные
Социопсихологи ческие характеристики	Высший социальный класс, стремление к росту	Низший социальный класс	Средний класс	Низший социальный класс
Особые поведенческие характеристики	Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией		Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности	Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет
Предпочитаемые направления инвестирования	Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты	Счета в банках, государственные ценные бумаги	Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки	Банки, взаимные фонды

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

a) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

c) более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

2) ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок.

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить прибыльность (впрочем, это зависит от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) Защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Успешная работа казахстанского банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Важнейшей задачей банковского маркетинга является выявление сегментов рынка банковских продуктов, где:

• - банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• - банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• - банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие. Сегодня универсальный коммерческий банк может предлагать своим клиентам до 300 наименований различных продуктов.

Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим шесть типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

• - юридический статус сегментов (институциональный признак) предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы:
  • 1) население (домохозяйства);
  • 2) предприятия;
  • 3) общественные организации;
  • 4) финансовые институты;
• - экономическое положение на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп:
  • 1) предприятия, способные к эмиссии;
  • 2) средние и малые предприятия;
  • 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента;
• - географический признак - в качестве единиц которой могут выступать страны, большие регионы, административно- территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такой признак сегментации может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно он важен для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в России это можно отнести только к ряду ведущих банков, остальные ограничиваются пределами города или области. В этих условиях, географический признак сегментации на имеет большого значения.
• - сегментация по объемам покупок (Объемный признак сегментации) подразделяет потребителей на лиц, пользующимися банковскими услугами очень часто (heavy users), часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения.
• - демографический признак сегментации, когда потребителей делят на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессию, образование, национальности, религии и т.д.
• - принадлежность к социальному классу (психографический признак). К нему относится: характеристика личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые, игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы «синих», «белых» и «золотых воротничков» .

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим требованиям:

• - однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективности организации производства и сбыта продуктов;
• - измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);
• - доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;
• - существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность;
• - защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент или потерять свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента .

По демографическим параметрам: 21 - 25 25 - 40 40 - 65

По получению услуги

получение услуги для личного пользования; получение услуги для нужд предприятия.

По психографическим параметрам: социальный класс; личностные характеристики; уровень дохода; род занятий.

Сегментация клиентов Сбербанка

По поведенческим принципам:

повод возникновения идей совершения покупки

– личная необходимость;

искомая выгода:

– низкая процентная ставка;

– сервисное обслуживание высокого уровня;

статус пользователя:

– не являющиеся пользователями;

– бывшие пользователи;

– потенциальные пользователи;

– пользователи-новички;

– регулярные пользователи.

степень лояльности:

– потребители, демонстрирующие высокую лояльность к данной услуге;

– случайные потребители;

– не являющиеся потребителями данных услуг.

Состояние существующих сегментов рынка

Группа или	Основные	Характеристики, с
	потребности этих	помощью которых
покупателей	покупателей (ОЦП)	фирма описывает
Физ. лица 21 – 25	Кредит на	Любители новинок
	автомобиль
Физ. лица 25 – 40		Приверженцы
		качества,
		практичности.
Физ. лица 40 – 65	Кредит на ремонт	Приверженцы
		практичности

Проанализировав состояние существующего сегмента рынка можно сделать следующие выводы:

маркетинговая политика, выбранная банком, является правильной и оптимальной.

Несмотря на то, что цены на некоторые услуги выше, чем в других банках, количество потребителей достаточно велико. Это говорит о высоком спросе потребителей на данную услугу.

Несмотря на разнообразие потенциальных покупателей, высокий спрос на услугу, банк способен удовлетворить желания и потребности потребителей. Для этих целей Сбербанк постоянно расширяет свои услуги, улучшает клиентский сервис, и т.д., что способствует повышению комфортности, уверенности и удовлетворенности покупателей.

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

• 1) выбираются критерии сегментации;
• 2) выделяются сегменты;
• 3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

• по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
  • – рынок кредитных услуг;
  • – рынок депозитных услуг;
  • – рынок платежных услуг;
  • – рынок инвестиционных услуг;
  • – рынок доверительных услуг;
  • – рынок консалтинговых услуг;
  • – рынок кассовых услуг и др.;
• по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
• – местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
• – национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
• – международный банковский рынок;
• по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
• – оптовый рынок;
• – розничный рынок;
• – рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
• – рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

• – крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
• – средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
• – компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

• – крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
• – состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
• – массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
• – клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

• сегменты должны различаться между собой;
• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
• характеристики клиентов должны быть измеримы;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
• участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

• Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.